發(fā)布時間:2018/9/30 11:15:47
在如今競爭激烈的環(huán)境下,小品牌想要得以成長,最靠譜的方式是從垂直領域入手。垂直領域,就是以主題為劃分的小市場,通常人們會因為興趣或某種職業(yè)、生活需要而在此聚合。垂直市場,是一個需要精細化運營和推廣的細分領域。品牌應該如何擊穿垂直市場,在垂直領域中獲得優(yōu)勢呢?
一、營造產(chǎn)品潛規(guī)則,制造用戶優(yōu)越感
制造用戶的優(yōu)越感,構建產(chǎn)品壁壘。這一層在于,使用戶獲得價值和身份的認同,對于垂直品牌的早期是一個潛力點。
比如早期知乎,通過定向性注冊方式構建最初的社群精英式氛圍,吸引了眾多普通用戶的好奇關注,構建了早期氛圍,形成了讓知乎如今有的大規(guī)模用戶群。
構建一套垂直領域的產(chǎn)品壁壘,形成一套排外的潛規(guī)則,這在垂直領域能強化用戶的歸屬感和優(yōu)越感。(比如lv的身份認同感)
二、形成品牌儀式感
品牌如同國家、宗教一般,是類似信仰的東西,這種信仰信任的外在表現(xiàn)就是各種符號及儀式的組合。比如說LV、Gucci的身份尊貴感,寶格麗、香奈兒的時尚金牌潮人的認同感。
除了品牌logo等外在的符號帶來的價值感,品牌其他的獨特的話語體系,也非常能強化產(chǎn)品與用戶的粘性,比如“愛干凈,住漢庭”“果凍,我就要喜之郎”“格力,掌握核心科技”
人類是由故事凝聚的,人與人之間的關系也是靠“共同秘密”增進的,比如海藍之謎的品牌故事傳遞的太空神奇修復效果,其奇跡效果的故事傳播,也就形成了競品難以模仿的心智競爭力了。
而這種品牌儀式感不局限在品牌維度,也可以在產(chǎn)品維度。比如奧利奧的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”,比如農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”。精心的產(chǎn)品包裝設計,也增加了品牌符號的記憶,構建了獨特的品牌競爭力。
三、精細化運營意見領袖
垂直領域中意見領袖的影響力是至關重要的,在垂直領域,大V比品牌更具影響力,而在大眾市場中,平臺比大V更具影響力。
知乎早期若沒有各種科技圈的大佬坐鎮(zhèn)答題,怎么會快速引發(fā)關注?若B站最早不是帶來了一波UP主,怎么會有大量用戶涌入?
對于平臺、社區(qū)型產(chǎn)品而言,早期在垂直領域的重點任務就是引入意見領袖,通過大V借勢造勢,勾搭上這些垂直意見領袖,拉來進行產(chǎn)品內(nèi)測,直到把產(chǎn)品做到讓意見領袖滿意后,在進行聯(lián)合推廣推介,這種讓意見領袖深度參與產(chǎn)品過程,取得的最終效果就會比無腦投放要好得多。
簡而言之,精細化運營意見領袖的要訣就是讓其深度參與品牌過程,形成利益共同體,這對于垂直領域品牌至關重要。
綜上總結,垂直市場中突圍并非易事,除了產(chǎn)品質(zhì)量要過硬外,構建產(chǎn)品規(guī)則,形成用戶的價值感、打造品牌儀式感、精細化運營意見領袖都是品牌方應該嘗試的方法,只有在垂直領域中嶄露頭角,小品牌才有機會在大眾市場中分一杯羹。
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