發(fā)布時間:2018/10/24 18:25:59
人的一生中很多重要的決定,其實都是通過感性大腦做出的。而品牌想要獲得成功,不僅需要過硬的品牌,更需要顧客情感上的認同。讓你的顧客動情也是一種成功的品牌營銷。
一、讓顧客愛上你的品牌
可口可樂前全球營銷副總裁桑切斯曾說過:
可口可樂的品牌價值取決于我們?yōu)榱俗屓藗儛凵线@個品牌而設計的那些小cookies,而我從事的業(yè)務就是讓人們愛上我的品牌。
喜愛你的品牌的人越多,你的業(yè)務價值就越高,因為人們愿意為情感支付額外的費用。
但假如你沒有品牌,那就意味著你只有產(chǎn)品,人們在購買你的這件產(chǎn)品時,就只愿意為產(chǎn)品的成本付費。
所以說,一切的關鍵都在于讓人們愛上品牌——好在其發(fā)揮效用的方式與愛上一個人沒什么兩樣兒。
二者有同樣的化學反應,同樣的作用機制,因此你完全可以運用相同的技巧。
順便說一句,一個人很可能愛上不止一個品牌,這對我們所有人來說都是件好事。
只有讓顧客真正愛上你的品牌,你才能把產(chǎn)品賣出去。
傳播必須以感情為基礎,并直接對話顧客的內心世界。
我會與年輕人對話,讓他們產(chǎn)生初戀的感覺并將這段戀愛關系發(fā)展下去。
他們的戀愛對象必須是我的產(chǎn)品,否則我就只能像第三者插足那樣,把他們的心從另一個產(chǎn)品那里偷過來,這實在太難了。
人們不會為一個產(chǎn)品花很多錢,但會心甘情愿地為一種體驗買單。
二、品牌能夠激發(fā)情感
大腦的“理性”區(qū)域并不愿意為一件不會帶來任何實際好處的東西多支付將近100倍的費用,但是“情感”大腦會使出渾身解數(shù)來說服理性大腦,比如說它堅實耐用、經(jīng)久不衰,或是物超所值……
雖然需要一點兒耐心,但最終理性大腦一定會讓步,買下這塊表。
顯而易見,姑娘們?yōu)樗镊攘λ鶅A倒的程度跟以前相比不會有任何變化,但情感大腦還是會為買下這塊表感到快樂(至少在一段時間內如此)。
奧秘就在于:愛上品牌和愛上一個人,原理是一樣的。
事實上,品牌是某種產(chǎn)品本身攜帶的能夠激發(fā)欲望的感覺和情感。
一個品牌并不等同于一個商標的名字,它是我們通過營銷賦予某種產(chǎn)品的“價值”。
優(yōu)質營銷要圍繞產(chǎn)品建立感覺和情感,創(chuàng)建出品牌,而商標名、VI和設計都是我們識別品牌的途徑。
其實擁有了一個品牌,就擁有了將人們的欲望變現(xiàn)的機制。
三、高效營銷驅動情感大腦
高效營銷總是選擇與情感大腦對話。
大腦這部分區(qū)域并不在乎愛情故事的源頭究竟是人類、寵物、一本好書的幾頁內容、一部迪士尼動畫片、一輛車、一瓶汽水,還是一瓶洗滌劑。
大腦里的神奇機制能夠讓產(chǎn)品升華,超越提供這些產(chǎn)品和服務的理性初衷。
一旦人們愛上某些品牌,不斷為了這些品牌支付額外的費用,反射性大腦就會漸漸取得支配地位。
從此以后,只要去超市,就會像開啟了自動駕駛儀一樣,徑直選購自己偏好的那些品牌,全不理會其他競爭產(chǎn)品如何。
所以,要想營銷成功,就要問問自己:
*這項活動會讓消費者愛上我的品牌嗎?
*我會與我(未來的)消費者建立起情感聯(lián)系嗎?
*這些是我想要賦予品牌的價值嗎?
*它們的效力足夠驅動品牌偏好嗎?
購得一個品牌帶給我們的感覺要比購買一件產(chǎn)品美妙得多……
它會讓我們感受到情感的聯(lián)結,讓我們進一步確信自己的價值。
歸根結底,它給了我們想要的東西,也承載了我們熱愛的理念。
品牌可以代表人類的價值,因為價值塑造情感,而情感驅動行為。
對產(chǎn)品,人們是為了購買而購買;但對品牌,人們都是因為相信其代表的價值和理念而購買,而且還會有意無意地為整個體驗付費。
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