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大中小企業(yè),品牌的出路各自在哪里?【美御品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司】

發(fā)布時(shí)間:2018/10/10 17:30:25

與大品牌的困境相比,江小白、山楂故事等“小”品牌紛紛崛起,在傳統(tǒng)認(rèn)知里,這些小品牌是很難有出路的:高昂的廣告費(fèi)用、龐大的渠道工程、大品牌的阻擊……那么他們是怎么崛起的呢?

然而,過(guò)去十年,大約有4000多家小公司獲得了170億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資,新生品牌如雨后春筍,快速崛起。

與之對(duì)應(yīng)的則是陷入困境的大品牌,康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、匯源……這些曾經(jīng)輝煌無(wú)比的大品牌,最近幾年都經(jīng)歷了業(yè)績(jī)持續(xù)下滑或徘徊不前,就連曾經(jīng)居于主導(dǎo)地位的品牌和渠道操作方式也面臨質(zhì)疑。


 品牌


1、 大品牌的困境

 

這些大品牌過(guò)去基本都采取“公司品牌+產(chǎn)品品類(lèi)”的方式,并強(qiáng)調(diào)公司品牌的主導(dǎo)地位,像康師傅的老壇酸菜面、娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線,

統(tǒng)一推出的“小茗同學(xué)”,一改“大品牌”策略,力圖建立“又好喝又好玩”的更加鮮明、更加獨(dú)立的品牌形象。

用戶(hù)選擇不再滿(mǎn)足于品牌知名度這一基本品牌要素,所以為了滿(mǎn)足更加多樣化的需求,品牌也必將更加多樣化,這也是更多小品牌崛起的原因,即使如高端強(qiáng)勢(shì)品牌也面臨這一困境。

 

2、小品牌的崛起

 

與大品牌的困境相比,江小白、山楂故事等“小”品牌紛紛崛起,在傳統(tǒng)認(rèn)知里,這些小品牌是很難有出路的:高昂的廣告費(fèi)用、龐大的渠道工程、大品牌的阻擊……那么他們是怎么崛起的呢?

首先,他們嘗試打造高透明度的品牌態(tài)度,以示對(duì)消費(fèi)者的尊重。消除了消費(fèi)者與品牌間的“隔膜”,也提高了消費(fèi)者的參與感,建立了品牌信任。

其次,他們嘗試打造高親密度的品牌關(guān)系,充分利用社交媒體與用戶(hù)直接接觸,他們會(huì)貼心地向用戶(hù)發(fā)私信郵件,用戶(hù)甚至可以從中讀出發(fā)件人的關(guān)切之情。

第三,他們嘗試提供獨(dú)特的“高性?xún)r(jià)比”的品牌選擇。沒(méi)有實(shí)體店,也不在電商平臺(tái)銷(xiāo)售,消除了中間商,降低了成本。消費(fèi)者能夠以遠(yuǎn)低于大品牌的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到同等品質(zhì)的衣服,這種高性?xún)r(jià)比使得粉絲群不斷擴(kuò)大,近30%的消費(fèi)者成為了重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者。

尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,線上消費(fèi)成為習(xí)慣、新媒體高度發(fā)達(dá),小品牌能夠借助數(shù)據(jù)分析和社交媒體精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)、傳遞價(jià)值并與用戶(hù)親密的接觸,用戶(hù)也能夠便利地獲取豐富的品牌信息并暢通交流,使得小品牌不會(huì)被“埋沒(méi)”。

 

3、 小品牌的成長(zhǎng)煩惱

 

小品牌通過(guò)精準(zhǔn)聚焦“利基”市場(chǎng)很快打開(kāi)了局面,但是“利基”市場(chǎng)的潛在需求也是有限的,繼續(xù)發(fā)展就會(huì)遇到天花板。

江小白,在近幾年徘徊的白酒市場(chǎng),以黑馬之勢(shì)席卷,持續(xù)高速增長(zhǎng),

作為一個(gè)“小白”品牌,創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。與傳統(tǒng)白酒品牌不同,江小白直接定位年輕人市場(chǎng),通過(guò)別具一格的表達(dá)瓶,江小白式文案成為互聯(lián)網(wǎng)文案代表,直擊80/90后群體,實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量與流量齊飛。

江小白之所以成功,就在于他找到了一個(gè)“利基”市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng),大品牌不夠關(guān)注,江小白的精準(zhǔn)定位,情緒化訴求和輕口味產(chǎn)品設(shè)計(jì)與用戶(hù)一拍即合,這部分年輕用戶(hù)也將江小白作為自己的標(biāo)簽,以彰顯自己的個(gè)性,他們消費(fèi)江小白甚至不認(rèn)為是在飲酒,而是以江小白的品牌訴求為寄托抒發(fā)自己的感情。

 

4、 后記,出路在哪里

 

大品牌很難精準(zhǔn)化,小品牌很難規(guī)模化,那么,品牌的出路在哪里?

不管大品牌還是小品牌,用戶(hù)的需求和消費(fèi)行為,已經(jīng)發(fā)生了深刻變化,需求更加多樣化、個(gè)性化,品牌要想打動(dòng)用戶(hù),靠噱頭和光環(huán)已經(jīng)不太可能,品牌定位必須更加精準(zhǔn),品牌形象必須更加鮮明。

引發(fā)用戶(hù)在個(gè)人主張和深層次上訴求的共鳴,以期與用戶(hù)建立更加緊密的伙伴聯(lián)系,將用戶(hù)發(fā)展為忠實(shí)的粉絲和口碑來(lái)源。

所以,對(duì)于“大”品牌,要改變單一的品牌策略,采用多品牌或母子品牌組合,借助原有大品牌的影響力,化大為小,針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)建立更多的“小”品牌,提高品牌針對(duì)性,這樣也有利于分散單一品牌風(fēng)險(xiǎn),像統(tǒng)一的小茗同學(xué)、Coach的Kate Spade。

對(duì)于“小”品牌,則要從品牌背后出發(fā),利用現(xiàn)有品牌已經(jīng)產(chǎn)生的影響力,夯實(shí)渠道和合作伙伴關(guān)系,進(jìn)而反向渠道操作,區(qū)隔新品牌與老品牌聯(lián)系,在借助原有品牌資源同時(shí),避免對(duì)原有“品牌”產(chǎn)生負(fù)面沖擊。

 

總結(jié):把小品牌做“大”很難,把大品牌做“小”也不易,不如將品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)相結(jié)合,將對(duì)市場(chǎng)的規(guī)?;非蠓胖迷谄髽I(yè)層面,將對(duì)用戶(hù)的個(gè)性化追求放置在品牌層面,兩者有機(jī)結(jié)合,才有助于實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的品牌表達(dá)與規(guī)?;钠髽I(yè)增長(zhǎng)相統(tǒng)一。

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