發(fā)布時(shí)間：2018/10/10 17:30:25

與大品牌的困境相比，江小白、山楂故事等“小”品牌紛紛崛起，在傳統(tǒng)認(rèn)知里，這些小品牌是很難有出路的：高昂的廣告費(fèi)用、龐大的渠道工程、大品牌的阻擊……那么他們是怎么崛起的呢？

然而，過(guò)去十年，大約有4000多家小公司獲得了170億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，新生品牌如雨后春筍，快速崛起。

與之對(duì)應(yīng)的則是陷入困境的大品牌，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、匯源……這些曾經(jīng)輝煌無(wú)比的大品牌，最近幾年都經(jīng)歷了業(yè)績(jī)持續(xù)下滑或徘徊不前，就連曾經(jīng)居于主導(dǎo)地位的品牌和渠道操作方式也面臨質(zhì)疑。

1、 大品牌的困境

這些大品牌過(guò)去基本都采取“公司品牌+產(chǎn)品品類(lèi)”的方式，并強(qiáng)調(diào)公司品牌的主導(dǎo)地位，像康師傅的老壇酸菜面、娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線，

統(tǒng)一推出的“小茗同學(xué)”，一改“大品牌”策略，力圖建立“又好喝又好玩”的更加鮮明、更加獨(dú)立的品牌形象。

用戶(hù)選擇不再滿(mǎn)足于品牌知名度這一基本品牌要素，所以為了滿(mǎn)足更加多樣化的需求，品牌也必將更加多樣化，這也是更多小品牌崛起的原因，即使如高端強(qiáng)勢(shì)品牌也面臨這一困境。

2、小品牌的崛起

與大品牌的困境相比，江小白、山楂故事等“小”品牌紛紛崛起，在傳統(tǒng)認(rèn)知里，這些小品牌是很難有出路的：高昂的廣告費(fèi)用、龐大的渠道工程、大品牌的阻擊……那么他們是怎么崛起的呢？

首先，他們嘗試打造高透明度的品牌態(tài)度，以示對(duì)消費(fèi)者的尊重。消除了消費(fèi)者與品牌間的“隔膜”，也提高了消費(fèi)者的參與感，建立了品牌信任。

其次，他們嘗試打造高親密度的品牌關(guān)系，充分利用社交媒體與用戶(hù)直接接觸，他們會(huì)貼心地向用戶(hù)發(fā)私信郵件，用戶(hù)甚至可以從中讀出發(fā)件人的關(guān)切之情。

第三，他們嘗試提供獨(dú)特的“高性?xún)r(jià)比”的品牌選擇。沒(méi)有實(shí)體店，也不在電商平臺(tái)銷(xiāo)售，消除了中間商，降低了成本。消費(fèi)者能夠以遠(yuǎn)低于大品牌的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到同等品質(zhì)的衣服，這種高性?xún)r(jià)比使得粉絲群不斷擴(kuò)大，近30%的消費(fèi)者成為了重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者。

尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上消費(fèi)成為習(xí)慣、新媒體高度發(fā)達(dá)，小品牌能夠借助數(shù)據(jù)分析和社交媒體精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)、傳遞價(jià)值并與用戶(hù)親密的接觸，用戶(hù)也能夠便利地獲取豐富的品牌信息并暢通交流，使得小品牌不會(huì)被“埋沒(méi)”。

3、 小品牌的成長(zhǎng)煩惱

小品牌通過(guò)精準(zhǔn)聚焦“利基”市場(chǎng)很快打開(kāi)了局面，但是“利基”市場(chǎng)的潛在需求也是有限的，繼續(xù)發(fā)展就會(huì)遇到天花板。

江小白，在近幾年徘徊的白酒市場(chǎng)，以黑馬之勢(shì)席卷，持續(xù)高速增長(zhǎng)，

作為一個(gè)“小白”品牌，創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。與傳統(tǒng)白酒品牌不同，江小白直接定位年輕人市場(chǎng)，通過(guò)別具一格的表達(dá)瓶，江小白式文案成為互聯(lián)網(wǎng)文案代表，直擊80/90后群體，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量與流量齊飛。

江小白之所以成功，就在于他找到了一個(gè)“利基”市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)，大品牌不夠關(guān)注，江小白的精準(zhǔn)定位，情緒化訴求和輕口味產(chǎn)品設(shè)計(jì)與用戶(hù)一拍即合，這部分年輕用戶(hù)也將江小白作為自己的標(biāo)簽，以彰顯自己的個(gè)性，他們消費(fèi)江小白甚至不認(rèn)為是在飲酒，而是以江小白的品牌訴求為寄托抒發(fā)自己的感情。

4、 后記，出路在哪里

大品牌很難精準(zhǔn)化，小品牌很難規(guī)模化，那么，品牌的出路在哪里？

不管大品牌還是小品牌，用戶(hù)的需求和消費(fèi)行為，已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，需求更加多樣化、個(gè)性化，品牌要想打動(dòng)用戶(hù)，靠噱頭和光環(huán)已經(jīng)不太可能，品牌定位必須更加精準(zhǔn)，品牌形象必須更加鮮明。

引發(fā)用戶(hù)在個(gè)人主張和深層次上訴求的共鳴，以期與用戶(hù)建立更加緊密的伙伴聯(lián)系，將用戶(hù)發(fā)展為忠實(shí)的粉絲和口碑來(lái)源。

所以，對(duì)于“大”品牌，要改變單一的品牌策略，采用多品牌或母子品牌組合，借助原有大品牌的影響力，化大為小，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)建立更多的“小”品牌，提高品牌針對(duì)性，這樣也有利于分散單一品牌風(fēng)險(xiǎn)，像統(tǒng)一的小茗同學(xué)、Coach的Kate Spade。

對(duì)于“小”品牌，則要從品牌背后出發(fā)，利用現(xiàn)有品牌已經(jīng)產(chǎn)生的影響力，夯實(shí)渠道和合作伙伴關(guān)系，進(jìn)而反向渠道操作，區(qū)隔新品牌與老品牌聯(lián)系，在借助原有品牌資源同時(shí)，避免對(duì)原有“品牌”產(chǎn)生負(fù)面沖擊。

總結(jié)：把小品牌做“大”很難，把大品牌做“小”也不易，不如將品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，將對(duì)市場(chǎng)的規(guī)?；非蠓胖迷谄髽I(yè)層面，將對(duì)用戶(hù)的個(gè)性化追求放置在品牌層面，兩者有機(jī)結(jié)合，才有助于實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的品牌表達(dá)與規(guī)?；钠髽I(yè)增長(zhǎng)相統(tǒng)一。