發(fā)布時(shí)間:2018/9/27 18:13:50
“你的人生就是個(gè)烏龍瑪奇朵”、“你不是一無(wú)所有你還有病啊烏龍茶”、“加油你是最胖的紅茶”……
小確喪路線的菜單、黑色致郁系風(fēng)格的門(mén)店、一個(gè)帶著哭喪臉羊駝面罩的服務(wù)員端茶倒水……“喪茶”快閃店,“頹廢”得特別洋氣。
這家號(hào)稱“哭著做茶”的店鋪生意不錯(cuò),因排隊(duì)人數(shù)太多所以每人限購(gòu)兩杯。
喪茶走紅,年輕人為什么乖乖買單?火爆現(xiàn)象背后是深厚的營(yíng)銷策劃套路!
一、 差異化的競(jìng)爭(zhēng)力
“喪茶”的創(chuàng)意最初來(lái)源于網(wǎng)友段子——“想在喜茶對(duì)面開(kāi)一家喪茶,主打:一事無(wú)成奶綠、碌碌無(wú)為紅茶、依舊單身綠茶、想死沒(méi)有勇氣瑪奇朵、沒(méi)錢整容奶昔、瘦不下去果茶……”
好的內(nèi)容營(yíng)銷能讓他們與其他競(jìng)品產(chǎn)生差異,“喪茶”謀求品牌差異化、年輕化、加強(qiáng)與年輕用戶的情感聯(lián)系,才是核心訴求。
二、年輕人、差異化與訴諸情感
1、背靠喪文化,緊抓年輕人情緒痛點(diǎn)
“年輕人依然想好好的生活,有抱怨但不想那么生硬的說(shuō)出來(lái),而是用自嘲、自黑的方式幽默地表達(dá)出來(lái)而已?!蹦贻p人所自嘲的“喪”,顯然與絕望無(wú)關(guān)。抱怨里夾雜著對(duì)生活的期許,頗有幾分“黑色幽默”的味道。
2、撩對(duì)了時(shí)間點(diǎn),遇見(jiàn)對(duì)的人
喪茶在五一勞動(dòng)節(jié)開(kāi)張營(yíng)業(yè),時(shí)間點(diǎn)的選擇可謂心機(jī)滿滿。網(wǎng)絡(luò)段子“五一勞動(dòng)節(jié)加班快樂(lè)”、“我愛(ài)勞動(dòng)勞動(dòng)最光榮”把年輕人的這種自嘲、自黑心態(tài)暴露無(wú)遺。就連有些領(lǐng)導(dǎo)在放假前都會(huì)拍著員工的肩膀說(shuō)上一句“五一快樂(lè)呦”,員工此時(shí)報(bào)以會(huì)心一笑。
加了一天班、甚至是當(dāng)日沒(méi)加班的都市白領(lǐng)們,也很可能會(huì)抱著類似玩一把的心理來(lái)“喪一喪”。
3、賤萌羊駝的IP形象
一個(gè)新生形象,只有置身于特定語(yǔ)境中與觀賞者產(chǎn)生互動(dòng)才能讓其價(jià)值最大化,這也是動(dòng)漫形象運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。
社交媒體上刷屏的吉祥物不少,草顏團(tuán)子、熊本熊、羅小黑……都是頗具風(fēng)格的可視化動(dòng)漫形象,或萌、或賤、或又萌又賤,這是現(xiàn)在能夠火起來(lái)的動(dòng)漫形象的標(biāo)配。而喪茶”那只羊駝,頂著一張“呵呵”臉,搭配“喪茶”的調(diào)性,確實(shí)有一種有氣無(wú)力的莫名喜感,是喪茶爆紅IP形象代言。
4、線下空間消費(fèi),傳遞品牌文化
線下空間消費(fèi)是引發(fā)自主傳播、口碑風(fēng)潮的關(guān)鍵。這首先體現(xiàn)在很喪很喪的菜單上,性冷淡風(fēng)格的黑白色調(diào)菜單配上毒雞湯飲品名稱,本身就是對(duì)喪文化的一種挖掘和呈現(xiàn),這就是品牌能夠被深刻感知的部分。
門(mén)店的裝潢也延續(xù)了“非黑即白”的性冷淡風(fēng)格,再加上一只面部表情呆滯的羊駝服務(wù)員。一股略帶喜慶的黑色幽默風(fēng)格就體現(xiàn)了出來(lái)。
線下的逆襲,往往需要線下的沉淀才能形成立體的品牌形象。IP沉淀到位,從而拓展更多商業(yè)變現(xiàn)的可能性途徑。
三、 讓年輕人心甘情愿地被你套路
90后、00后需要的是情緒上的理解,品牌形成情感溢價(jià)要在一次次的情緒理解基礎(chǔ)上才能完成。品牌在做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí),要做的是同意、順?biāo)?0后所認(rèn)知的,而情緒則是品牌與年輕人溝通最好用的抓手。
首先“喪”并非負(fù)能量,這個(gè)詞早已異化出了與之原意相對(duì)立的娛樂(lè)精神?!百v萌、蠢笨、傲嬌甚至是“喪”的奇葩內(nèi)容以各種奇形怪狀的形態(tài)展現(xiàn)了出來(lái),可年輕人就是買賬。原因很簡(jiǎn)單,這些流行的內(nèi)容本身就是年輕人創(chuàng)作出來(lái)自嘲、自黑、娛樂(lè)的,他們買的是自己的賬。
打破連接年輕人的品牌營(yíng)銷,需要快速迭代、追逐年輕人的興趣點(diǎn)和選擇。流行文化雖然隨時(shí)變化,但內(nèi)容營(yíng)銷的套路卻是永恒的,內(nèi)容和受眾只要一如既往地保持好不言自明的默契,就好了。
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