發(fā)布時間：2018/8/15 16:06:07

在營銷界有句通用的名言，叫“我知道我的廣告有一半的投入是浪費了，但我不知道是哪一半”。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告、樓宇電視、終端媒體、電子雜志等新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)電視、報紙、戶外、電臺廣告受眾逐步被分流，常規(guī)的電視廣告，經(jīng)常面臨著低注意力、低忠誠度、低理解力、高警覺性，從而不得不提高廣告頻次，加強廣告片的創(chuàng)意力度；而央視招標(biāo)時段的廣告，高費用、低頻次、周期短、效率低，曾經(jīng)中標(biāo)的轟動效應(yīng)，如今已一去不復(fù)返。那么，微利時代的到來，企業(yè)的品牌營銷推廣如何創(chuàng)新?

一、從買廣告時間、買收視率到買活動、買話題

傳統(tǒng)的電視廣告投放，都是根據(jù)“觀眾流”理論，分析產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰?這些目標(biāo)受眾的生活形態(tài)如何?在他們的生活形態(tài)中會產(chǎn)生怎樣的生活接觸點?在這些生活接觸點上，有哪些有效的溝通方式、溝通渠道和溝通內(nèi)容?然后購買廣告時間，15秒、30秒、標(biāo)版、節(jié)目贊助不外乎就是電視廣告的產(chǎn)品品類，其實企業(yè)花費巨額廣告費用，就是在購買電視臺或電視欄目的收視率。但是對于企業(yè)來說，消費者對自己投放的廣告能否看到、是否在看、關(guān)注程度、有效記憶等等，是影響廣告效果的幾個主要方面。

全球趨勢顯示受眾對電視節(jié)目的注意力正在減少，有關(guān)數(shù)據(jù)表明，在收看電視節(jié)目時，只有14%的觀眾會全身心地投入看廣告，86%的觀眾在看廣告同時也在做別的事情。受眾對電視廣告的關(guān)注正產(chǎn)生巨大變化，僅僅依靠常規(guī)的廣告?zhèn)鞑?，受眾不能完全關(guān)注和理解企業(yè)品牌和產(chǎn)品。

買活動、買話題的營銷實質(zhì)，除了讓受眾看到你的廣告，還有機會體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品，甚至通過話題焦點，談?wù)?、爭議你要傳播的內(nèi)容，恰好這樣一個話題，可以將電視廣告的空中傳播與終端推廣，緊密地聯(lián)系在一起，形成互動、滲透、體驗。

二、企業(yè)品牌與媒體聯(lián)盟，充分利用媒體號召力、公信力

越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，單一的營銷推廣競爭模式很難再承擔(dān)起品牌生存與發(fā)展的重任，聯(lián)合營銷是新時代品牌促銷與傳播的營銷利器。

聯(lián)合營銷是指兩個以上的企業(yè)或者品牌在資源共享，共擔(dān)共贏的原則下，向合作品牌開放營銷資源，借以優(yōu)勢互補，實現(xiàn)提升品牌的營銷方式。聯(lián)合營銷的精髓就是“聯(lián)合”，其實踐活動可以分為兩種形式：品牌聯(lián)合(Co-branding)和聯(lián)合推廣(Co-promoting)。企業(yè)品牌與媒體聯(lián)盟，就是企業(yè)資源和媒體資源里應(yīng)外合，借力打力，互相發(fā)揮各自特長。

在有特色的中國市場，沒有哪一家電視臺能像CCTV-1那樣實現(xiàn)96%的國內(nèi)覆蓋率，也沒有哪一家電視臺，具有CCTV-1這樣的公信力，相對與地方媒體，中國的電視觀眾更傾向于相信CCTV-1的信息，主要理由除了CCTV-1的專業(yè)節(jié)目之外，還有一個政治原因——“政府的宣傳喉舌”。

假如能和CCTV這樣的權(quán)威媒體結(jié)盟為戰(zhàn)略伙伴，是“交朋友，共同打造節(jié)目”，而不是簡單地“做買賣、廣告主”的關(guān)系，通過CCTV將企業(yè)產(chǎn)品、消費者搭建起互動體驗的溝通平臺，這就是品牌傳播創(chuàng)新的契機。譬如蒙牛益生菌做《全家總動員》時，將央視主持人——王小丫的肖像應(yīng)用在終端堆碼、產(chǎn)品包裝上，在消費者眼里，無疑會認(rèn)為王小丫是蒙牛產(chǎn)品的形象代言人。眾所周知，央視主持人是不能代言廣告，因此蒙牛在終端充分利用CCTV的影響力和主持人資源，獲得價值絕對不是幾百萬元明星代言費用所能夠衡量的;美的今年做“巧廚娘”活動，在全國終端充分應(yīng)用“CCTV天天飲食指定產(chǎn)品”廣告權(quán)益，利用CCTV公信力提升產(chǎn)品價值和地位，同時將CCTV電視現(xiàn)場錄制節(jié)目選在賣場門口廣場，直接給門店帶來人流和日銷量成數(shù)倍的增長，因此有些賣場愿意用對美的最大支持來換取本次活動承辦地權(quán)益。大多數(shù)渠道賣場商就這樣認(rèn)為：“能將CCTV請來的品牌一定不簡單，CCTV要是在我的門店門口做活動，這是千載難逢的機會，一個很好的免費廣告”，從側(cè)面提升了美的品牌價值的渠道影響力。

三、天上天下齊步走，廣告、公關(guān)、路演、促銷、終端各種媒體大整合

做過終端銷售的人都知道，賣場和超市里的排面位置和出樣數(shù)量，決定了消費者購買時接觸到你產(chǎn)品的機會，直接影響到你的銷售業(yè)績。根據(jù)“媒體貨架”理論，電視廣告資源也就像超市里的貨架一樣，誰的出樣最多，誰能夠拿到最搶眼的位置，誰就更能夠吸引消費者目光，商場的貨架把產(chǎn)品鋪到消費者面前，而廣告要把貨鋪到消費者心里。

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ菍a(chǎn)品，渠道，價格，促銷上，進(jìn)行分階段地整合推廣，而品牌傳播創(chuàng)新趨勢將是天上天下齊步走，所有的廣告、公關(guān)、路演、促銷、終端在一個統(tǒng)一強勢的活動或話題下，進(jìn)行集中聲音傳播，就像在商場布置終端一樣，通過空中吊旗、地貼、大型堆碼墻、產(chǎn)品演示、消費者品嘗體驗等一系列動作，把品牌的氣勢做出來，消費者一進(jìn)商場就能感受到該品牌活動氣氛。

蒙牛《超級女聲》的成功，在于各種媒體的統(tǒng)一整合，TVC電視廣告片、平面媒體報道、網(wǎng)絡(luò)媒體、渠道造勢、促銷路演、產(chǎn)品堆碼推廣，全部圍繞各超級女聲這個活動在進(jìn)行，因此形成巨大的“傳播勢場”，只要消費者通過以上任何一個傳播載體，進(jìn)入到這個“傳播勢場”，消費者就會無形中接受或感受該品牌要傳達(dá)的信息，從而使廣告鋪到消費者的心里。

四、品牌營銷推廣創(chuàng)新呈現(xiàn)“實效化”，多管齊下，全面整合

傳統(tǒng)的品牌營銷推廣，一般是先樹立知名度，然后再塑造品牌美譽度，接下來通過持續(xù)的電視廣告、公關(guān)活動、產(chǎn)品使用體驗，打造品牌的可信度、忠誠度、依賴度。在微利時代和速度制勝的今天，隨著激烈的競爭以及消費行為日趨理性，品牌傳播更為講究“實效化”。近幾年來，蒙牛等品牌迅速崛起，證明品牌傳播就像打仗作戰(zhàn)一樣，要講究實效主義，多管齊下，各種媒體全面整合，同時建設(shè)品牌知名度、美譽度、可信度，使廣告投入“節(jié)約化”，廣告效果“最大化”。

當(dāng)今，是一個體驗經(jīng)濟(jì)時代，也是一個微利時代，更是新媒體、傳統(tǒng)媒體互相博弈的時代，企業(yè)的品牌傳播面臨著很多創(chuàng)新機會，但有一個法則就是：誰與消費者溝通互動最有力，誰就能牢牢把握住市場機會，誰就會討得消費者的歡心。