發(fā)布時間:2018/8/15 16:06:07
在營銷界有句通用的名言,叫“我知道我的廣告有一半的投入是浪費了,但我不知道是哪一半”。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告、樓宇電視、終端媒體、電子雜志等新媒體的出現(xiàn),傳統(tǒng)電視、報紙、戶外、電臺廣告受眾逐步被分流,常規(guī)的電視廣告,經(jīng)常面臨著低注意力、低忠誠度、低理解力、高警覺性,從而不得不提高廣告頻次,加強廣告片的創(chuàng)意力度;而央視招標(biāo)時段的廣告,高費用、低頻次、周期短、效率低,曾經(jīng)中標(biāo)的轟動效應(yīng),如今已一去不復(fù)返。那么,微利時代的到來,企業(yè)的品牌營銷推廣如何創(chuàng)新?
一、從買廣告時間、買收視率到買活動、買話題
傳統(tǒng)的電視廣告投放,都是根據(jù)“觀眾流”理論,分析產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰?這些目標(biāo)受眾的生活形態(tài)如何?在他們的生活形態(tài)中會產(chǎn)生怎樣的生活接觸點?在這些生活接觸點上,有哪些有效的溝通方式、溝通渠道和溝通內(nèi)容?然后購買廣告時間,15秒、30秒、標(biāo)版、節(jié)目贊助不外乎就是電視廣告的產(chǎn)品品類,其實企業(yè)花費巨額廣告費用,就是在購買電視臺或電視欄目的收視率。但是對于企業(yè)來說,消費者對自己投放的廣告能否看到、是否在看、關(guān)注程度、有效記憶等等,是影響廣告效果的幾個主要方面。
全球趨勢顯示受眾對電視節(jié)目的注意力正在減少,有關(guān)數(shù)據(jù)表明,在收看電視節(jié)目時,只有14%的觀眾會全身心地投入看廣告,86%的觀眾在看廣告同時也在做別的事情。受眾對電視廣告的關(guān)注正產(chǎn)生巨大變化,僅僅依靠常規(guī)的廣告?zhèn)鞑?,受眾不能完全關(guān)注和理解企業(yè)品牌和產(chǎn)品。
買活動、買話題的營銷實質(zhì),除了讓受眾看到你的廣告,還有機會體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品,甚至通過話題焦點,談?wù)?、爭議你要傳播的內(nèi)容,恰好這樣一個話題,可以將電視廣告的空中傳播與終端推廣,緊密地聯(lián)系在一起,形成互動、滲透、體驗。
二、企業(yè)品牌與媒體聯(lián)盟,充分利用媒體號召力、公信力
越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn),單一的營銷推廣競爭模式很難再承擔(dān)起品牌生存與發(fā)展的重任,聯(lián)合營銷是新時代品牌促銷與傳播的營銷利器。
聯(lián)合營銷是指兩個以上的企業(yè)或者品牌在資源共享,共擔(dān)共贏的原則下,向合作品牌開放營銷資源,借以優(yōu)勢互補,實現(xiàn)提升品牌的營銷方式。聯(lián)合營銷的精髓就是“聯(lián)合”,其實踐活動可以分為兩種形式:品牌聯(lián)合(Co-branding)和聯(lián)合推廣(Co-promoting)。企業(yè)品牌與媒體聯(lián)盟,就是企業(yè)資源和媒體資源里應(yīng)外合,借力打力,互相發(fā)揮各自特長。
在有特色的中國市場,沒有哪一家電視臺能像CCTV-1那樣實現(xiàn)96%的國內(nèi)覆蓋率,也沒有哪一家電視臺,具有CCTV-1這樣的公信力,相對與地方媒體,中國的電視觀眾更傾向于相信CCTV-1的信息,主要理由除了CCTV-1的專業(yè)節(jié)目之外,還有一個政治原因——“政府的宣傳喉舌”。
假如能和CCTV這樣的權(quán)威媒體結(jié)盟為戰(zhàn)略伙伴,是“交朋友,共同打造節(jié)目”,而不是簡單地“做買賣、廣告主”的關(guān)系,通過CCTV將企業(yè)產(chǎn)品、消費者搭建起互動體驗的溝通平臺,這就是品牌傳播創(chuàng)新的契機。譬如蒙牛益生菌做《全家總動員》時,將央視主持人——王小丫的肖像應(yīng)用在終端堆碼、產(chǎn)品包裝上,在消費者眼里,無疑會認(rèn)為王小丫是蒙牛產(chǎn)品的形象代言人。眾所周知,央視主持人是不能代言廣告,因此蒙牛在終端充分利用CCTV的影響力和主持人資源,獲得價值絕對不是幾百萬元明星代言費用所能夠衡量的;美的今年做“巧廚娘”活動,在全國終端充分應(yīng)用“CCTV天天飲食指定產(chǎn)品”廣告權(quán)益,利用CCTV公信力提升產(chǎn)品價值和地位,同時將CCTV電視現(xiàn)場錄制節(jié)目選在賣場門口廣場,直接給門店帶來人流和日銷量成數(shù)倍的增長,因此有些賣場愿意用對美的最大支持來換取本次活動承辦地權(quán)益。大多數(shù)渠道賣場商就這樣認(rèn)為:“能將CCTV請來的品牌一定不簡單,CCTV要是在我的門店門口做活動,這是千載難逢的機會,一個很好的免費廣告”,從側(cè)面提升了美的品牌價值的渠道影響力。
三、天上天下齊步走,廣告、公關(guān)、路演、促銷、終端各種媒體大整合
做過終端銷售的人都知道,賣場和超市里的排面位置和出樣數(shù)量,決定了消費者購買時接觸到你產(chǎn)品的機會,直接影響到你的銷售業(yè)績。根據(jù)“媒體貨架”理論,電視廣告資源也就像超市里的貨架一樣,誰的出樣最多,誰能夠拿到最搶眼的位置,誰就更能夠吸引消費者目光,商場的貨架把產(chǎn)品鋪到消費者面前,而廣告要把貨鋪到消費者心里。
傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ菍a(chǎn)品,渠道,價格,促銷上,進(jìn)行分階段地整合推廣,而品牌傳播創(chuàng)新趨勢將是天上天下齊步走,所有的廣告、公關(guān)、路演、促銷、終端在一個統(tǒng)一強勢的活動或話題下,進(jìn)行集中聲音傳播,就像在商場布置終端一樣,通過空中吊旗、地貼、大型堆碼墻、產(chǎn)品演示、消費者品嘗體驗等一系列動作,把品牌的氣勢做出來,消費者一進(jìn)商場就能感受到該品牌活動氣氛。
蒙牛《超級女聲》的成功,在于各種媒體的統(tǒng)一整合,TVC電視廣告片、平面媒體報道、網(wǎng)絡(luò)媒體、渠道造勢、促銷路演、產(chǎn)品堆碼推廣,全部圍繞各超級女聲這個活動在進(jìn)行,因此形成巨大的“傳播勢場”,只要消費者通過以上任何一個傳播載體,進(jìn)入到這個“傳播勢場”,消費者就會無形中接受或感受該品牌要傳達(dá)的信息,從而使廣告鋪到消費者的心里。
四、品牌營銷推廣創(chuàng)新呈現(xiàn)“實效化”,多管齊下,全面整合
傳統(tǒng)的品牌營銷推廣,一般是先樹立知名度,然后再塑造品牌美譽度,接下來通過持續(xù)的電視廣告、公關(guān)活動、產(chǎn)品使用體驗,打造品牌的可信度、忠誠度、依賴度。在微利時代和速度制勝的今天,隨著激烈的競爭以及消費行為日趨理性,品牌傳播更為講究“實效化”。近幾年來,蒙牛等品牌迅速崛起,證明品牌傳播就像打仗作戰(zhàn)一樣,要講究實效主義,多管齊下,各種媒體全面整合,同時建設(shè)品牌知名度、美譽度、可信度,使廣告投入“節(jié)約化”,廣告效果“最大化”。
當(dāng)今,是一個體驗經(jīng)濟(jì)時代,也是一個微利時代,更是新媒體、傳統(tǒng)媒體互相博弈的時代,企業(yè)的品牌傳播面臨著很多創(chuàng)新機會,但有一個法則就是:誰與消費者溝通互動最有力,誰就能牢牢把握住市場機會,誰就會討得消費者的歡心。
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