老茂餛飩品牌升級(jí)策劃項(xiàng)目實(shí)錄
品牌名稱：老茂餛飩
所屬行業(yè)：餐飲
服務(wù)模式：品牌全案策劃
策劃公司：上海美御
服務(wù)內(nèi)容：餐飲市場調(diào)研及分析、品牌梳理、餐飲品牌定位、品牌核心價(jià)值提煉、品牌廣告語、品牌故事、品牌視覺錘打造、餐飲品牌VI設(shè)計(jì)、品牌宣傳物料設(shè)計(jì)、外帶打包物料設(shè)計(jì)、餐廳SI終端形象設(shè)計(jì)。
【項(xiàng)目背景】
老茂餛飩是一個(gè)四線市場的傳統(tǒng)餐飲品牌，有20年的發(fā)展歷史，但是目前面以下問題:品牌定位不明確，受眾人群不明確，產(chǎn)品線規(guī)劃不清晰，菜單表現(xiàn)主次不分，沒有設(shè)計(jì)感。品牌缺少統(tǒng)一的視覺傳達(dá)，沒有核心的視覺符號(hào)，門店形象老化?？蛻粽业矫烙鶊F(tuán)隊(duì)，希望可以完成品牌升級(jí)，打造全新的品牌形象，為2019年的全國招商加盟做好布局。
【美御策略】
美御品牌策劃團(tuán)隊(duì)深入四線濟(jì)寧市場消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研梳理，對(duì)老茂品牌的優(yōu)勢進(jìn)行盤點(diǎn)剖析，重新對(duì)老茂餛飩進(jìn)行定位，品牌形象和店鋪進(jìn)行了整體升級(jí)，以“鮮湯餛飩研究社”的定位重新切入市場，滿足了年輕化受眾的消費(fèi)習(xí)慣和審美需求，更讓代理商看到品牌發(fā)展的潛力和決心，讓一個(gè)區(qū)域性傳統(tǒng)餐飲知名品牌重新煥發(fā)活力。
1、行業(yè)整體現(xiàn)狀
消費(fèi)升級(jí)，不光是因?yàn)榄h(huán)境的變化驅(qū)使，更是消費(fèi)受眾的變化，《2017年中國消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》指出：”中國90后正在成為消費(fèi)新引擎”。 餐飲消費(fèi)需求更趨品質(zhì)化、精細(xì)化、體驗(yàn)化。
2、品牌診斷
老茂餛飩目前存在：①品牌定位不清晰、②核心受眾不明確、③產(chǎn)品組合不清晰、④視覺表達(dá)不統(tǒng)一⑤門店形象老化的問題。要想解決這些問題，需要對(duì)老茂餛飩的品牌進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。
3、競爭品牌分析
美御在對(duì)老茂餛飩的眾多競品進(jìn)行品牌調(diào)研與門店走訪后，得出：當(dāng)?shù)貨]有強(qiáng)勢品牌，與全國著名餛飩品牌相比：皮薄餡大是普遍特點(diǎn)，彩色餛飩沒有競爭力，而湯對(duì)餛飩的影響是老茂最大的亮點(diǎn)，建議由此突破。
4、核心受眾人群
消費(fèi)者以90、00后年輕群體為主，他們對(duì)餐飲的要求是：創(chuàng)新（環(huán)境、口味、品質(zhì)、顏值）、便利、健康（原材料）、性價(jià)比。這些對(duì)現(xiàn)在的老茂餛飩來說迫切需要升級(jí)。
5、自身優(yōu)勢和資源
①、20年秘制湯料
②、26年專注餛飩研究
③、味道鮮美，廣受歡迎
④、純蔬菜和面，健康又營養(yǎng)
⑤、自有工廠，保障產(chǎn)品品質(zhì)
6、品牌定位
原來的品牌定位:老茂餛飩館---中式餐飲美食店。
目前品牌升級(jí)要解決的是告訴消費(fèi)者，老茂餛飩區(qū)別于其它餛飩最核心的特點(diǎn)是什么？讓消費(fèi)者迅速記住，老茂餛飩=?
新的品牌定位：鮮湯餛飩研究社
鮮湯二字，囊括了老茂餛飩的特色，餛飩研究社凸顯其專業(yè)度。
7、品牌廣告語
在美御的消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在做出選擇時(shí)，湯占據(jù)很大比重。餛飩口感受到湯的影響，湯決定著餛飩好不好吃。于是美御從老茂餛飩的品牌定位，廣告語簡潔明了易傳播，喚起消費(fèi)者的情感互動(dòng)三個(gè)角度出發(fā)，為老茂餛飩提煉出了：“湯好，餛飩才好”的廣告語。餡只是餛飩的肉體，湯才是餛飩的靈魂。
8、品牌故事
9、品牌形象升級(jí)
①、視覺識(shí)別：
打造超級(jí)識(shí)別符號(hào)“茂”，讓消費(fèi)者快速識(shí)別記住老茂餛飩。
②、logo升級(jí)
原logo問題：
1、 從顏色方面看：整體顏色老氣，不夠時(shí)尚
2、 從字體方面看：中文用的是字庫常見的隸書沒有設(shè)計(jì)感，英文也是比較隨意的字體，整體不夠時(shí)尚。
新logo設(shè)計(jì)：
1、 從顏色方面看：黑+紅的配色醒目，干凈，并且用金色英文加以點(diǎn)綴，更加精致。
2、 從字體方面看：中文用的是雕刻感的書法字體更具現(xiàn)代感。
③、老茂字體設(shè)計(jì)：
結(jié)合雕刻和版畫的表現(xiàn)形式，雕刻字體有力量感，給消費(fèi)者傳達(dá)老茂餛飩好吃的品牌信任感。版畫的匠人精神與我們品牌對(duì)餛飩制作的專注精神相契合。
④、VI應(yīng)用:
⑤、店鋪升級(jí)：
老茂餛飩的店鋪形象升級(jí)也是根據(jù)品牌升級(jí)的整體定位方向及受眾需要而相應(yīng)作出調(diào)整。店鋪裝修采用原木材料，風(fēng)格傾向于溫馨、簡約、現(xiàn)代，營造了餛飩店溫馨的氛圍。
