麥當勞的營銷策略：您的公司可以學到什么

很少有全球品牌像快餐巨頭麥當勞一樣具有高度的知名度。麥當勞因其著名的品牌形象、餐點名稱和吉祥物而廣為人知，它是成功利用智能營銷支持令人印象深刻的增長的企業(yè)的典范。

因此，這家全球特許經(jīng)營公司目前擁有迄今為止所有快餐公司中最高的品牌價值，截至2019年估計高達1303億美元。相比之下，第二名星巴克的全球品牌價值相形見絀，為459億美元。

那么，這家曾經(jīng)不起眼的漢堡餐廳是如何迅速成為利潤豐厚的國際統(tǒng)治者的——它又是如何保持在那里的呢？而且——最重要的是——現(xiàn)代企業(yè)主可以從它的方法中學到什么？

麥當勞營銷策略

麥當勞最初于1940年在加利福尼亞州的一個地方成立，很快就以其高品質(zhì)的漢堡包和令人滿意的客戶服務(wù)而聞名于當?shù)?。八年后，它成為首批從傳統(tǒng)的坐式餐桌服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榭觳蜕虡I(yè)模式的餐廳之一，并在其菜單中添加了令人興奮的漢堡和奶昔。受到這一發(fā)展成功的鼓舞，它于1952年推出了第一份特許經(jīng)營協(xié)議，這一決定將導致全球呈指數(shù)級增長。事實上，該公司現(xiàn)在在全球經(jīng)營著近40,000家餐廳，并在2018年吸引了約210億美元的國際收入。

公司從發(fā)展初期就專注于廣泛的公眾意識，旨在創(chuàng)造強大的品牌知名度和市場滲透率，以此進一步推動其不斷增長的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。隨著客戶群的增長，該公司進一步調(diào)查了其人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以促進定位。麥當勞仍然保持這種方式，投資于線上和線下營銷策略，向廣大受眾宣傳其清晰、以品牌為中心的信息，同時使用其他渠道（如其專用移動應(yīng)用程序）來接觸和留住忠實客戶。

由于其大眾營銷技術(shù)和作為快速服務(wù)、負擔得起的餐館的廣泛吸引力，麥當勞擁有多樣化的消費者群體。該連鎖店最常光顧的是24歲以下以及35至54歲之間的購物者。男性和女性的購物者通常收入較低至平均水平，對快餐行業(yè)普遍感興趣。他們被定義為對品牌忠誠的休閑食客，每位顧客的平均消費估計為7.79美元。這些顧客中有很大一部分是父母和小孩，被該品牌的家庭友好氛圍和菜單所吸引。1979年，HappyMeal的推出首先針對這一特定細分市場，這是一種非常受歡迎的兒童套餐，其中包括一個免費的主題玩具。

麥當勞確認了其廣泛的目標市場，并在其網(wǎng)站上表示，它旨在為每個人提供一個“友好、有趣的環(huán)境……讓每個人都可以享受。這意味著吸引喜歡我們標志性開心樂園餐的家庭，吸引那些吃早餐的員工——去或吃”。該品牌收集主要市場研究數(shù)據(jù)以指導其營銷策略，并確保其覆蓋其確定的受眾群體。調(diào)查和問卷在店內(nèi)、通過其社交媒體渠道以及通過麥當勞的移動應(yīng)用程序進行，以確定客戶對食品質(zhì)量、服務(wù)、交付等的滿意度。其論壇網(wǎng)站、麥當勞社區(qū)和其他數(shù)字渠道也受到密切監(jiān)控，以捕捉與客戶的互動和留下的反饋。

廣播營銷

麥當勞使用電視和廣播來提高品牌知名度，并推廣新菜單項、餐飲優(yōu)惠和慈善活動。它的廣播頻道和時間是專門為最大的收視率和聽眾而選擇的。事實上，據(jù)估計，麥當勞在2018年11月（廣受好評的NFL賽季的高峰期）在美國的電視廣告播出上花費了5,290萬美元，這表明這家快餐公司對于確保最突出的廣播節(jié)目的重要性廣告位。

該公司確認了其獲得大規(guī)模知名度的目標，并指出：“我們的大部分活動都會傳達給每個人，以確保他們具有廣泛的影響力。您可能已經(jīng)在電視上看到過我們，或者在廣播中聽到過我們！”

廣告牌廣告

麥當勞也廣泛使用傳統(tǒng)的廣告牌廣告，其營銷目標和內(nèi)容與其廣播廣告的基礎(chǔ)相同。從靜態(tài)到數(shù)字互動廣告牌，放置在人流量和知名度高的顯眼位置，公司努力在其目標受眾以及相關(guān)消費者群體中保持積極的品牌認知度和親和力。這是一個很好的例子，與僅通過一種方法進行的活動相比，利用各種宣傳技術(shù)來強化相同的目標，從而鼓勵更大的整體成功。

戶外環(huán)境營銷

麥當勞還執(zhí)行富有創(chuàng)意、引人入勝的戶外環(huán)境營銷。環(huán)境廣告被描述為將廣告材料放置在非常不尋?；蛞庀氩坏降牡胤?，放在通常不用于促銷目的的物體上。

麥當勞采用了游擊營銷的這一子類別，以喚起對消費者的更大影響。麥當勞的MassiveMcMuffin早餐活動就是一個例子。整個2010年，該公司在新西蘭著名的街道上放置了巨大的麥當勞外賣紙袋，上面標有其新早餐菜單項的名稱。不可錯過的、出乎意料的圖像引起了路人的極大關(guān)注（旁觀者在社交媒體上分享了許多壯觀的照片支持），成功地提高了對McMuffin早餐的認識。其他例子包括該品牌在人行橫道上的街道標記，旨在使典型的水平交叉線看起來好像是薯條的一部分，從麥當勞品牌的薯條盒中突出。

數(shù)字營銷

該品牌使用在線廣告來支持其知名度和產(chǎn)生需求的目標。在線使用的內(nèi)容與麥當勞的電視廣告和廣告牌圖像保持一致，但文本和圖形都經(jīng)過定制，以確保在所使用的特定社交媒體平臺（包括Twitter、Facebook和Instagram）上實現(xiàn)最佳性能。麥當勞利用食品攝影日益增長的消費趨勢，鼓勵顧客在線分享他們的用餐照片，并取得了巨大成功。事實上，麥當勞是Twitter上圖片第二多的品牌，在2018年9月至2019年2月期間，在全球社交媒體平臺上有490萬次提及徽標。

該公司還開展了搜索引擎優(yōu)化(SEO)活動，但其有機SEO策略的重要性超過了付費推廣。截至2019年12月，麥當勞90.7%的搜索流量是有機的，只有9.3%是通過付費關(guān)鍵字獲得的。

麥當勞自豪地采用傳統(tǒng)和游擊營銷方式相結(jié)合的方式，向大眾及其主要客戶群宣傳其廣告信息。該公司投資了近20億美元的廣告支出，用于跨交付方式開展創(chuàng)意活動。

這筆資金的一部分將用于品牌聘請的廣告代理商，以執(zhí)行主要營銷活動，并支持地理細分以定制國際市場上使用的不同營銷風格。

事實上，該品牌利用市場研究數(shù)據(jù)來決定每個地理區(qū)域的信息傳遞和菜單修改。除了編輯其廣告文字以融入文化參考之外，麥當勞還尋求通過提供以當?shù)厥巢臑樘厣牟忘c來滿足消費者的需求。例如，以塞浦路斯奶酪哈羅米為特色的餐點被推廣到塞浦路斯和希臘地區(qū)，受益于這些國家消費者對這種當?shù)爻煞值氖煜ず土餍小?/p>

盡管存在地域分割，麥當勞的品牌標識在其新市場中仍然與世界其他任何地方一樣有價值和可識別。其最簡單但最有效的營銷活動之一證明了其可靠的品牌認知度：2018年“跟隨拱門”廣告牌活動。

這家餐廳在加拿大多倫多執(zhí)行，在繁忙的街道和高速公路上放置定向廣告牌，使用諸如“在你的右邊”、“下一個出口”和“剛剛錯過我們”等短語將廣告的受眾指向最近的麥當勞商店。每個廣告牌都只展示了品牌標志的裁剪部分，在方向詞旁邊展示了一小部分金色拱門，并以麥當勞的標志性紅色調(diào)為背景。

這則巧妙的廣告表明，消費者不需要看到完整的品牌標志就可以識別麥當勞的形象，并將其與其快餐產(chǎn)品和價值主張聯(lián)系起來。該活動成功地增加了附近麥當勞商店的顧客客流量，并因其優(yōu)雅的方法而享譽國際，在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上贏得了2018年戶外大獎賽獎。

這個活動是一個很好的例子，向企業(yè)主展示了有效的營銷不需要在視覺上復雜，或者遠離核心品牌標識，以獲得有利的結(jié)果。---自1940年成立以來，麥當勞取得了令人矚目的增長，部分原因在于其成功的營銷策略使該品牌能夠擴展到新市場。

該公司現(xiàn)在在全球擁有近40,000家餐廳，利用其廣告實力保持寶貴的品牌知名度和親和力。麥當勞使用線上和線下促銷渠道向大眾傳播其意識信息，同時還利用有價值的市場研究促進區(qū)域個性化，并解決其客戶群。