海底撈國(guó)際控股有限公司于2015年成立，主營(yíng)火鍋餐廳業(yè)務(wù)，其火鍋品牌“海底撈”擁有25年歷史。2018年9月公司在港股上市，股權(quán)較為集中，實(shí)際控制人張勇個(gè)人持股60.4%。

近日，iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布了《2019H1海底撈運(yùn)行狀況與行業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告》，研報(bào)指出，海底撈作為中國(guó)火鍋行業(yè)龍頭企業(yè)，市占率仍然偏低。為提升市場(chǎng)份額，海底撈加速在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張，2018年公司新增200家餐廳，門店總數(shù)達(dá)466家。海底撈表示仍要加大力度進(jìn)行擴(kuò)張，也會(huì)努力研發(fā)新品拓展收入來(lái)源。未來(lái)，海底撈的品牌力借助快速的擴(kuò)張以及優(yōu)秀的餐飲營(yíng)銷能力將進(jìn)一步提升，但其面臨的產(chǎn)品品質(zhì)管理、成本控制以及跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)也會(huì)加劇。

2020年火鍋市場(chǎng)規(guī)模將破7000億，競(jìng)爭(zhēng)程度高

中國(guó)餐飲收入市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2015到2018年，中國(guó)餐飲業(yè)收入不斷上升。2018年，餐飲收入市場(chǎng)規(guī)模首次超過(guò)4萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)9.5%。其中火鍋市場(chǎng)占比不足15%，預(yù)計(jì)2020年火鍋市場(chǎng)規(guī)模有望突破7000億元。

中國(guó)中式餐飲市場(chǎng)高度分散，在2017年，前五大經(jīng)營(yíng)者僅占總市場(chǎng)份額的0.8%。與中國(guó)中式餐飲市場(chǎng)類似，火鍋餐廳市場(chǎng)亦屬高度分散。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈還反映在競(jìng)爭(zhēng)者排名的頻繁變動(dòng)中。以2017年收入計(jì)，中國(guó)火鍋餐廳市場(chǎng)的前五大經(jīng)營(yíng)者僅占總市場(chǎng)份額的5.5%，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度高。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，在2015-2018年十大品牌統(tǒng)計(jì)中，榜首易主頻繁。但海底撈、呷哺呷哺兩家火鍋店始終在榜，并在2018年分別位居第一、第二。

火鍋行業(yè)賽道上的競(jìng)爭(zhēng)者眾多，且競(jìng)爭(zhēng)格局變化相對(duì)快速和劇烈。艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)(yq.iimedia.cn)數(shù)據(jù)顯示，海底撈近三個(gè)月的熱度指數(shù)平均值為1161.6，而在其他被監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中網(wǎng)絡(luò)熱度最高的呷哺呷哺，熱度值也僅有94.7。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，由于海底撈規(guī)模大、門店分布范圍廣、品牌知名度高，在個(gè)性化服務(wù)、菜品創(chuàng)意吃法等方面具有較強(qiáng)的話題性，因此在輿論熱度方面遙遙領(lǐng)先。

海底撈VS呷哺呷哺，火鍋江湖誰(shuí)是英雄?

為了更好地體現(xiàn)海底撈經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)在業(yè)內(nèi)處于何種水平，報(bào)告選取同為上市火鍋企業(yè)的呷哺呷哺與海底撈進(jìn)行營(yíng)收、利潤(rùn)、門店數(shù)量、翻臺(tái)率、人均消費(fèi)額、成本結(jié)構(gòu)等方面的對(duì)比。

從營(yíng)收上看，兩家企業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)都逐年增加，但海底撈與呷哺呷哺的營(yíng)收規(guī)模差距較大，且在逐步拉大。2018年，海底撈的營(yíng)收(169.7億元)約為呷哺呷哺(47.3億元)的4倍，前者與后者的凈利潤(rùn)之比也從2016年的2.65倍增加到2018年的3.59倍。

餐飲行業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)率受到門店數(shù)量、人均消費(fèi)額、翻臺(tái)率、成本結(jié)構(gòu)等指標(biāo)的影響。

根據(jù)兩家企業(yè)的年報(bào)，2018年，海底撈和呷哺呷哺的總門店數(shù)量分別為466家和934家，海底撈的門店數(shù)量落后呷哺呷哺較多;但海底撈的新店開(kāi)張速度在2018年超越了呷哺呷哺，兩者在2018年的新增門店數(shù)分別為200家和195家。

人均消費(fèi)額方面，海底撈和呷哺呷哺的顧客人均消費(fèi)均逐年提升，但提升幅度均不高。由于海底撈的定位為中高端火鍋，而呷哺呷哺定位為休閑平價(jià)火鍋，前者的顧客人均消費(fèi)金額約為后者的2倍。

翻臺(tái)率方面，海底撈在高速擴(kuò)張的同時(shí)仍然保持了較高的翻臺(tái)率，從2016年的4.5次提高到2017年的5.0次之后，2018年仍保持了這一水平。而呷哺呷哺的翻臺(tái)率則隨著門店數(shù)量的增加從2016年的3.4次下滑到2018年的2.8次。

而在成本結(jié)構(gòu)方面，iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年海底撈(40.9%)相較呷哺呷哺(37.7%)原材料成本更高。并且，海底撈注重服務(wù)體驗(yàn)，員工成本占比也比呷哺呷哺高將近5%。但海底撈的物業(yè)租金支出比例僅為呷哺呷哺的三分之一，物業(yè)控制明顯優(yōu)于呷哺呷哺。這可能是由于海底撈自身具有很高的用戶吸引力，可以為所在商城引入顧客，因此商場(chǎng)物業(yè)租金讓利較多。

海底撈市占率偏低，快速擴(kuò)張?jiān)黾舆\(yùn)營(yíng)管理壓力

海底撈作為中國(guó)火鍋行業(yè)龍頭企業(yè)，2018年?duì)I收總額為169.7億元，市占率仍然偏低。為提升市場(chǎng)份額，海底撈加速在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張。2018年公司新增200家餐廳，門店總數(shù)達(dá)466家，較2017年增加了70.7%，中國(guó)內(nèi)陸以外地區(qū)門店數(shù)量較2017年增長(zhǎng)89.5%。2019年公司仍然會(huì)在全球范圍內(nèi)加大力度擴(kuò)張門店網(wǎng)絡(luò)。

強(qiáng)勁的擴(kuò)張步伐對(duì)公司的運(yùn)營(yíng)管理提出了更高要求，人才、資金以及服務(wù)質(zhì)量都需要匹配公司的擴(kuò)張速度，以保障公司的品牌力。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，2016年至2018年，公司原材料及易耗品成本分別為31.8億元、43.1億元、69.4億元;員工成本為20.4億元、31.2億元、50.2億元。成本費(fèi)用不斷增加，占營(yíng)收的比重也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，未來(lái)，海底撈的品牌力借助快速的擴(kuò)張以及優(yōu)秀的餐飲營(yíng)銷能力將進(jìn)一步提升，但在公司持續(xù)擴(kuò)張的進(jìn)程中，由日益上漲的薪資水平與物價(jià)水平帶來(lái)的成本壓力將持續(xù)上升，如何通過(guò)高質(zhì)高效的運(yùn)營(yíng)管理能力降低成本，也是公司需要克服的難題。

值得注意的是，通常情況下，新店初期的盈利能力不如老店。2018年公司新增店鋪200家，總營(yíng)收為29.2億元，單店平均營(yíng)收為0.146億元;老店266家，總營(yíng)收為140.5億元，單店平均營(yíng)收為0.528億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，短期內(nèi)，新店數(shù)量的增加會(huì)稀釋公司單店平均盈利水平，拖累公司業(yè)績(jī)?cè)龇?。長(zhǎng)期看，新店能否平穩(wěn)度過(guò)建設(shè)初期進(jìn)入高盈利階段仍存在不確定性，提升了公司整體運(yùn)營(yíng)管理壓力。

海底撈在火鍋行業(yè)甚至是中餐領(lǐng)域已經(jīng)形成較廣泛的品牌知名度，但并非是通過(guò)投放大量的廣告產(chǎn)生的效果。海底撈主要是利用消費(fèi)者進(jìn)行口碑及話題傳播，既能減少銷售費(fèi)用成本，也能增加品牌信任度。通過(guò)在用餐前、中、后環(huán)節(jié)提供細(xì)致無(wú)微的服務(wù)給消費(fèi)者營(yíng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)，取得消費(fèi)者的認(rèn)同，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者自發(fā)分享和傳播用餐經(jīng)歷，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷。

另外，海底撈抓住了新一代消費(fèi)者的社交需求，通過(guò)在主流社交平臺(tái)發(fā)起話題、引發(fā)討論，增加與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，不斷擴(kuò)大品牌影響力。截至2019年7月中旬，海底撈、小龍坎以及呷哺呷哺在抖音平臺(tái)相關(guān)話題累計(jì)播放次數(shù)分別為31.2億次、7246.1萬(wàn)次、1071.8萬(wàn)次，播放次數(shù)的懸殊差距體現(xiàn)了海底撈在品牌營(yíng)銷方面的突出優(yōu)勢(shì)。

值得一提的是，海底撈通過(guò)“渠道下沉+海外擴(kuò)張”打開(kāi)了增長(zhǎng)空間。2018年，海底撈火鍋餐廳開(kāi)始加速擴(kuò)張，餐廳全年?duì)I業(yè)額達(dá)165.3億元，增速為58.78%。分區(qū)域看，中國(guó)內(nèi)陸一、二線城市營(yíng)收增速分別為36.38%、49.01%;中國(guó)內(nèi)陸三線及以下城市增速為122.52%;中國(guó)內(nèi)陸以外地區(qū)營(yíng)收增速為88.03%。

結(jié)合不同區(qū)域的餐廳數(shù)量來(lái)看，2018年，中國(guó)內(nèi)陸一、二線城市擁有的海底撈餐廳數(shù)量是106家、207家，整體呈現(xiàn)出的是存量市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩的特征;三線及以下城市和內(nèi)陸以外區(qū)域市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的海底撈餐廳數(shù)量是117家、36家，均表現(xiàn)出低基數(shù)高增長(zhǎng)的顯著特征。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，海底撈通過(guò)中國(guó)內(nèi)陸三線及以下城市的渠道下沉以及海外市場(chǎng)拓展，有效地緩解了其在中國(guó)一、二線城市由于持續(xù)擴(kuò)張帶來(lái)的市場(chǎng)飽和、營(yíng)收增速放緩的矛盾。隨著公司在下沉市場(chǎng)以及海外市場(chǎng)的深耕，整體營(yíng)收有望繼續(xù)增長(zhǎng)。

食品安全風(fēng)險(xiǎn)控制難，將成海底撈發(fā)展的較大隱患

2017-2018年，海底撈在北京和新加坡分別發(fā)生了三起食品安全事故。2017年8月，由《法制晚報(bào)》報(bào)道，海底撈在北京的兩家餐廳中有老鼠，并且洗碗機(jī)黏著油性的食物殘?jiān)?，且一名員工正在用湯勺修理下水道堵塞。2018年2月，海底撈位于新加坡的一家餐廳因?yàn)閱T工徒手處理事物，以及銷售不潔食物被新加坡國(guó)家環(huán)境局停業(yè)兩周。此前在2017年，新加坡的另一家海底撈餐廳因在可能受到污染的工作地點(diǎn)準(zhǔn)備食物，而被罰款。

火鍋雖然是標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高的中餐品類，但由于其涉及的食材、配料種類繁多，門店分布廣泛，且其底料與配料常會(huì)根據(jù)不同地域進(jìn)行改良，不少新鮮食材為就地獲取，在食材選取及蘸料調(diào)配方面無(wú)法做到完全統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，安全風(fēng)險(xiǎn)增加。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，海底撈作為中國(guó)知名火鍋餐飲品牌，大眾對(duì)其食品安全管控要求相對(duì)較高，另外隨著其門店在海內(nèi)外市場(chǎng)的加速擴(kuò)張，食品安全管控難度也在提升，食品安全風(fēng)險(xiǎn)將成為公司發(fā)展的較大隱患。