海底撈國(guó)際控股有限公司于2015年成立,主營(yíng)火鍋餐廳業(yè)務(wù),其火鍋品牌“海底撈”擁有25年歷史。2018年9月公司在港股上市,股權(quán)較為集中,實(shí)際控制人張勇個(gè)人持股60.4%。
近日,iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布了《2019H1海底撈運(yùn)行狀況與行業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告》,研報(bào)指出,海底撈作為中國(guó)火鍋行業(yè)龍頭企業(yè),市占率仍然偏低。為提升市場(chǎng)份額,海底撈加速在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張,2018年公司新增200家餐廳,門店總數(shù)達(dá)466家。海底撈表示仍要加大力度進(jìn)行擴(kuò)張,也會(huì)努力研發(fā)新品拓展收入來(lái)源。未來(lái),海底撈的品牌力借助快速的擴(kuò)張以及優(yōu)秀的餐飲營(yíng)銷能力將進(jìn)一步提升,但其面臨的產(chǎn)品品質(zhì)管理、成本控制以及跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)也會(huì)加劇。
2020年火鍋市場(chǎng)規(guī)模將破7000億,競(jìng)爭(zhēng)程度高
中國(guó)餐飲收入市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大,iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,2015到2018年,中國(guó)餐飲業(yè)收入不斷上升。2018年,餐飲收入市場(chǎng)規(guī)模首次超過(guò)4萬(wàn)億元,比上年增長(zhǎng)9.5%。其中火鍋市場(chǎng)占比不足15%,預(yù)計(jì)2020年火鍋市場(chǎng)規(guī)模有望突破7000億元。
中國(guó)中式餐飲市場(chǎng)高度分散,在2017年,前五大經(jīng)營(yíng)者僅占總市場(chǎng)份額的0.8%。與中國(guó)中式餐飲市場(chǎng)類似,火鍋餐廳市場(chǎng)亦屬高度分散。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈還反映在競(jìng)爭(zhēng)者排名的頻繁變動(dòng)中。以2017年收入計(jì),中國(guó)火鍋餐廳市場(chǎng)的前五大經(jīng)營(yíng)者僅占總市場(chǎng)份額的5.5%,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度高。
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,在2015-2018年十大品牌統(tǒng)計(jì)中,榜首易主頻繁。但海底撈、呷哺呷哺兩家火鍋店始終在榜,并在2018年分別位居第一、第二。
火鍋行業(yè)賽道上的競(jìng)爭(zhēng)者眾多,且競(jìng)爭(zhēng)格局變化相對(duì)快速和劇烈。艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)(yq.iimedia.cn)數(shù)據(jù)顯示,海底撈近三個(gè)月的熱度指數(shù)平均值為1161.6,而在其他被監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中網(wǎng)絡(luò)熱度最高的呷哺呷哺,熱度值也僅有94.7。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為,由于海底撈規(guī)模大、門店分布范圍廣、品牌知名度高,在個(gè)性化服務(wù)、菜品創(chuàng)意吃法等方面具有較強(qiáng)的話題性,因此在輿論熱度方面遙遙領(lǐng)先。
海底撈VS呷哺呷哺,火鍋江湖誰(shuí)是英雄?
為了更好地體現(xiàn)海底撈經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)在業(yè)內(nèi)處于何種水平,報(bào)告選取同為上市火鍋企業(yè)的呷哺呷哺與海底撈進(jìn)行營(yíng)收、利潤(rùn)、門店數(shù)量、翻臺(tái)率、人均消費(fèi)額、成本結(jié)構(gòu)等方面的對(duì)比。
從營(yíng)收上看,兩家企業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)都逐年增加,但海底撈與呷哺呷哺的營(yíng)收規(guī)模差距較大,且在逐步拉大。2018年,海底撈的營(yíng)收(169.7億元)約為呷哺呷哺(47.3億元)的4倍,前者與后者的凈利潤(rùn)之比也從2016年的2.65倍增加到2018年的3.59倍。
餐飲行業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)率受到門店數(shù)量、人均消費(fèi)額、翻臺(tái)率、成本結(jié)構(gòu)等指標(biāo)的影響。
根據(jù)兩家企業(yè)的年報(bào),2018年,海底撈和呷哺呷哺的總門店數(shù)量分別為466家和934家,海底撈的門店數(shù)量落后呷哺呷哺較多;但海底撈的新店開(kāi)張速度在2018年超越了呷哺呷哺,兩者在2018年的新增門店數(shù)分別為200家和195家。
人均消費(fèi)額方面,海底撈和呷哺呷哺的顧客人均消費(fèi)均逐年提升,但提升幅度均不高。由于海底撈的定位為中高端火鍋,而呷哺呷哺定位為休閑平價(jià)火鍋,前者的顧客人均消費(fèi)金額約為后者的2倍。
翻臺(tái)率方面,海底撈在高速擴(kuò)張的同時(shí)仍然保持了較高的翻臺(tái)率,從2016年的4.5次提高到2017年的5.0次之后,2018年仍保持了這一水平。而呷哺呷哺的翻臺(tái)率則隨著門店數(shù)量的增加從2016年的3.4次下滑到2018年的2.8次。
而在成本結(jié)構(gòu)方面,iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,2018年海底撈(40.9%)相較呷哺呷哺(37.7%)原材料成本更高。并且,海底撈注重服務(wù)體驗(yàn),員工成本占比也比呷哺呷哺高將近5%。但海底撈的物業(yè)租金支出比例僅為呷哺呷哺的三分之一,物業(yè)控制明顯優(yōu)于呷哺呷哺。這可能是由于海底撈自身具有很高的用戶吸引力,可以為所在商城引入顧客,因此商場(chǎng)物業(yè)租金讓利較多。
海底撈市占率偏低,快速擴(kuò)張?jiān)黾舆\(yùn)營(yíng)管理壓力
海底撈作為中國(guó)火鍋行業(yè)龍頭企業(yè),2018年?duì)I收總額為169.7億元,市占率仍然偏低。為提升市場(chǎng)份額,海底撈加速在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張。2018年公司新增200家餐廳,門店總數(shù)達(dá)466家,較2017年增加了70.7%,中國(guó)內(nèi)陸以外地區(qū)門店數(shù)量較2017年增長(zhǎng)89.5%。2019年公司仍然會(huì)在全球范圍內(nèi)加大力度擴(kuò)張門店網(wǎng)絡(luò)。
強(qiáng)勁的擴(kuò)張步伐對(duì)公司的運(yùn)營(yíng)管理提出了更高要求,人才、資金以及服務(wù)質(zhì)量都需要匹配公司的擴(kuò)張速度,以保障公司的品牌力。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看,2016年至2018年,公司原材料及易耗品成本分別為31.8億元、43.1億元、69.4億元;員工成本為20.4億元、31.2億元、50.2億元。成本費(fèi)用不斷增加,占營(yíng)收的比重也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為,未來(lái),海底撈的品牌力借助快速的擴(kuò)張以及優(yōu)秀的餐飲營(yíng)銷能力將進(jìn)一步提升,但在公司持續(xù)擴(kuò)張的進(jìn)程中,由日益上漲的薪資水平與物價(jià)水平帶來(lái)的成本壓力將持續(xù)上升,如何通過(guò)高質(zhì)高效的運(yùn)營(yíng)管理能力降低成本,也是公司需要克服的難題。
值得注意的是,通常情況下,新店初期的盈利能力不如老店。2018年公司新增店鋪200家,總營(yíng)收為29.2億元,單店平均營(yíng)收為0.146億元;老店266家,總營(yíng)收為140.5億元,單店平均營(yíng)收為0.528億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為,短期內(nèi),新店數(shù)量的增加會(huì)稀釋公司單店平均盈利水平,拖累公司業(yè)績(jī)?cè)龇?。長(zhǎng)期看,新店能否平穩(wěn)度過(guò)建設(shè)初期進(jìn)入高盈利階段仍存在不確定性,提升了公司整體運(yùn)營(yíng)管理壓力。
海底撈在火鍋行業(yè)甚至是中餐領(lǐng)域已經(jīng)形成較廣泛的品牌知名度,但并非是通過(guò)投放大量的廣告產(chǎn)生的效果。海底撈主要是利用消費(fèi)者進(jìn)行口碑及話題傳播,既能減少銷售費(fèi)用成本,也能增加品牌信任度。通過(guò)在用餐前、中、后環(huán)節(jié)提供細(xì)致無(wú)微的服務(wù)給消費(fèi)者營(yíng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn),取得消費(fèi)者的認(rèn)同,驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者自發(fā)分享和傳播用餐經(jīng)歷,實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷。
另外,海底撈抓住了新一代消費(fèi)者的社交需求,通過(guò)在主流社交平臺(tái)發(fā)起話題、引發(fā)討論,增加與消費(fèi)者之間的互動(dòng),不斷擴(kuò)大品牌影響力。截至2019年7月中旬,海底撈、小龍坎以及呷哺呷哺在抖音平臺(tái)相關(guān)話題累計(jì)播放次數(shù)分別為31.2億次、7246.1萬(wàn)次、1071.8萬(wàn)次,播放次數(shù)的懸殊差距體現(xiàn)了海底撈在品牌營(yíng)銷方面的突出優(yōu)勢(shì)。
值得一提的是,海底撈通過(guò)“渠道下沉+海外擴(kuò)張”打開(kāi)了增長(zhǎng)空間。2018年,海底撈火鍋餐廳開(kāi)始加速擴(kuò)張,餐廳全年?duì)I業(yè)額達(dá)165.3億元,增速為58.78%。分區(qū)域看,中國(guó)內(nèi)陸一、二線城市營(yíng)收增速分別為36.38%、49.01%;中國(guó)內(nèi)陸三線及以下城市增速為122.52%;中國(guó)內(nèi)陸以外地區(qū)營(yíng)收增速為88.03%。
結(jié)合不同區(qū)域的餐廳數(shù)量來(lái)看,2018年,中國(guó)內(nèi)陸一、二線城市擁有的海底撈餐廳數(shù)量是106家、207家,整體呈現(xiàn)出的是存量市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩的特征;三線及以下城市和內(nèi)陸以外區(qū)域市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的海底撈餐廳數(shù)量是117家、36家,均表現(xiàn)出低基數(shù)高增長(zhǎng)的顯著特征。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為,海底撈通過(guò)中國(guó)內(nèi)陸三線及以下城市的渠道下沉以及海外市場(chǎng)拓展,有效地緩解了其在中國(guó)一、二線城市由于持續(xù)擴(kuò)張帶來(lái)的市場(chǎng)飽和、營(yíng)收增速放緩的矛盾。隨著公司在下沉市場(chǎng)以及海外市場(chǎng)的深耕,整體營(yíng)收有望繼續(xù)增長(zhǎng)。
食品安全風(fēng)險(xiǎn)控制難,將成海底撈發(fā)展的較大隱患
2017-2018年,海底撈在北京和新加坡分別發(fā)生了三起食品安全事故。2017年8月,由《法制晚報(bào)》報(bào)道,海底撈在北京的兩家餐廳中有老鼠,并且洗碗機(jī)黏著油性的食物殘?jiān)?,且一名員工正在用湯勺修理下水道堵塞。2018年2月,海底撈位于新加坡的一家餐廳因?yàn)閱T工徒手處理事物,以及銷售不潔食物被新加坡國(guó)家環(huán)境局停業(yè)兩周。此前在2017年,新加坡的另一家海底撈餐廳因在可能受到污染的工作地點(diǎn)準(zhǔn)備食物,而被罰款。
火鍋雖然是標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高的中餐品類,但由于其涉及的食材、配料種類繁多,門店分布廣泛,且其底料與配料常會(huì)根據(jù)不同地域進(jìn)行改良,不少新鮮食材為就地獲取,在食材選取及蘸料調(diào)配方面無(wú)法做到完全統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),安全風(fēng)險(xiǎn)增加。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為,海底撈作為中國(guó)知名火鍋餐飲品牌,大眾對(duì)其食品安全管控要求相對(duì)較高,另外隨著其門店在海內(nèi)外市場(chǎng)的加速擴(kuò)張,食品安全管控難度也在提升,食品安全風(fēng)險(xiǎn)將成為公司發(fā)展的較大隱患。