市場營銷的一個主要工作就是廣告投放。
在PC上,主要的營銷投放主要是三大類:
1. 展示類廣告
展示類的廣告它的特點就是用戶的需求不是那么明確,我們往往通過強制性的推薦去激發(fā)起用戶的需求。
比如說一些互聯(lián)網(wǎng)展示的廣告,比如說門戶的、視頻的,包括一些社交平臺展示的廣告,還有戶外和電視廣告,它主要起到的作用是傳播和覆蓋,我能覆蓋到多少的目標(biāo)的人群,多少目標(biāo)的用戶,展示類廣告主要在做覆蓋和傳播。
2. 搜索類廣告
搜索類廣告實際上是用戶的需求比較明確,但對于滿足需求的方法和地點并不明確的廣告。
代表的媒體就是以百度搜索和360搜索,比如說我去百度上去搜某一個詞,那一定是因為我對這個詞匯代表的商品也好,或者是作用也好,會更加感興趣才會去搜索。所以它解決了搶位置的一個作用,就是要站位。比如說用戶要搜服裝或者搜品牌相關(guān)的詞,那唯品會一定能排在前面去,或者你做的這個網(wǎng)站能不能排在前面去,這就決定了用戶能不能達到你這里來,因為它是一個入口,解決的是一個入口的問題。
3. 渠道類廣告
渠道類包含的范圍非常多,簡單來講就是用戶需求比較明確,且知道滿足需求的方法和地點。
比如說導(dǎo)航、搜索專區(qū)。中國網(wǎng)民的習(xí)慣比較典型,尤其在二、三線和三、四線城市,大家上網(wǎng)往往會通過導(dǎo)航和搜索。所以這兩部分其實更多的在做收口,我們把它統(tǒng)一定義為渠道類的,包括去返利網(wǎng)也是,我已經(jīng)明確知道我要去買東西了,我就是先通過返利網(wǎng)希望可以借錢?;蛘哒f我打開瀏覽器,默認(rèn)的可能就是360或者是好123的導(dǎo)航,或者我直接打開百度,直接敲進去三個字唯品會來到這個網(wǎng)站,這是我們渠道里的廣告。
市場營銷的另外一個重要工作就是活動營銷。
對于一個創(chuàng)業(yè)公司的CEO或者市場負(fù)責(zé)人,我有5點思考可以分享給大家:
1、洞察用戶習(xí)慣
投放方面,前面提及的三種營銷方式互相作用和配合。
我周圍有很多創(chuàng)業(yè)的公司,也有創(chuàng)業(yè)的朋友或者一些同行在問,大概有一個投放的預(yù)算是怎么分配的?這是經(jīng)常被問到的情況,我很難回答,因為每一家的情況不一樣。
就唯品會而言,每年在做預(yù)算分配的時候會根據(jù)我們用戶的習(xí)慣,以及現(xiàn)在媒體的變化去調(diào)整。到了具體的預(yù)算分配等方面,大家一定要去洞察國內(nèi)的用戶習(xí)慣,這里面很重要。
①搜索和導(dǎo)航。
女性用戶偏導(dǎo)航,男性用戶偏搜索,這是我們自己總結(jié)出來的一些,在PC時代我們洞察到的一些用戶在媒體上的一些習(xí)慣。
因為語言習(xí)慣的關(guān)系,大家更傾向于搜索和導(dǎo)航。這也就是為什么我們在搜索和導(dǎo)航的預(yù)算那么高。里面可能上億上億的費用是在這上面的。
②渠道廣告要卡位。
在成長期早期的話,渠道型的廣告還有卡位競爭對手的作用。今天這個地方放上我們了,可能競爭對手就放不上去了;或者是有競爭對手的地方一定要有我。
③品牌成長也是博弈的過程。
對于成長早期品牌較熱的話,比如說有很多好123占的位置,放的一定都是一些知名的品牌,非知名的你可能花錢都上不去,這里面是有一個對媒體的博弈的過程。
2、根據(jù)市場階段設(shè)定營銷策略和目標(biāo)
不同階段市場營銷的策略和目標(biāo)是不一樣的。我覺得做市場一定沒有千篇一律的或者是有什么技巧或者法則可言,這個一定跟你整個公司的戰(zhàn)略,跟你整個公司在這個階段的目標(biāo)是有很大關(guān)系的。
目標(biāo)不一樣,策略不一樣。比如你要做新客,那么,今年要做多少新客,每個新客的預(yù)算是多少,今年的預(yù)算就有了。至于怎么去完成,就是我剛才前面講的怎么去分配這些預(yù)算的問題。
剛才講到的策略,那也是一個數(shù)學(xué)公式的問題。比如說今年我們要做多少銷售,做多少銷售我就可以接著往下分析我需要做多少用戶,把這些用戶分成有多少是新用戶,有哪些是老用戶。再往下分,新用戶一年會在你這消費多少次,老用戶消費多少次,而每個用戶的客單價是多少,我是可以反推出來,今年一定要做到新用戶的數(shù)量才有可能去完成公司的一個全年銷售的目標(biāo)。
如果你今年你的目標(biāo)做一個億的銷售,那你要看看你的用戶到底是什么樣的用戶,他們會買什么樣的商品,你最后可以算出來,或者通過你的預(yù)期測試可以測出來,平均客單量是多少,要做多少用戶。而要做這么多用戶就意味著你要做多少的新用戶,每個新用戶你要賣多少次,這個其實是很容易算出來的。所以在前期,我對于這種剛開始做的公司你把這個目標(biāo)列出來,然后到底需要多少用戶,更加務(wù)實一些。這是你企業(yè)去成長的一個根本,而那些項目類的也是圍繞這個做,當(dāng)然你的知名度更高,你的口碑更強的時候,那你在獲取新客的成本會更便宜。
3、重點關(guān)注移動端
現(xiàn)在唯品會有75%的生意是在移動端。而可能有一些新興的垂直電商它的生意100%都是在移動端去完成的。PC和移動到底有什么不一樣?其實是連接方式發(fā)生了很大的變化。
在PC時代講究的是流量入口,所以很多人說做市場就是在做流量。怎么能夠搶到更多的流量,而PC的流量在哪里呢?PC的流量就在幾個巨無霸那里,BAT這幾家里。所以我繞不開搜索,繞不開導(dǎo)航,繞不開一些效果類的大的渠道。因為PC時代流量非常集中,而流量集中就意味著我們初創(chuàng)的企業(yè)來講門檻就非常高,想跟這些大的巨頭競爭流量那你的優(yōu)勢是非常弱的。
但是移動時代不一樣,移動從集中變成了一個非集中,變成了一個去中心化的特征。只要我的產(chǎn)品足夠好,我用戶的體驗又好,我可以自己通過我的一些口碑,通過更符合移動時代的一些玩法,可以快速獲取用戶。
移動互聯(lián)網(wǎng)興起以后,社區(qū)、共享經(jīng)濟也隨之興起,這時,給了創(chuàng)業(yè)者一個機會:在移動時代大家的起點是一樣的,甚至跟已經(jīng)成功的這些公司相比,大家的起點也是一樣的。
4、規(guī)模與效率問題
好多人在問怎樣提高你的市場投放效率?
這個效率理解很簡單,同樣大家花一塊錢出去,誰給我?guī)淼挠脩魞r值更高,或帶來的訂單更高,帶來的流量更高,這就是一個效益。
現(xiàn)在營銷效率的提升,主要通過大數(shù)據(jù),精準(zhǔn)推薦,精準(zhǔn)投放。
那規(guī)模是什么呢?就是在我一剛開始去做,從零到一的這個階段的時候,我其實可能需要快速把我的用戶量做上去。怎么能夠在最短的時間把更多的用戶發(fā)展到我們平臺上來。所以經(jīng)常會遇到這個問題,到底我更加注重效率還是注重規(guī)模?
我回答是:你沒有到一定的規(guī)模之前,不要太癡迷于效率。
5、關(guān)于事件營銷:長時間積累出來的敏感度
事件營銷對于初創(chuàng)企業(yè)來講,不能太過,過了就有問題。我們對事件營銷的態(tài)度就是順其自然,事件營銷是可遇不可求的。
這個事情一定不是事先能夠策劃出來的。事先策劃出來的事情一定不是事件營銷。但是為什么有一些企業(yè)或者有一些事件營銷做的那么棒呢?我覺得是因為長期的積累,你的市場團隊的人對于整個行業(yè)熱點,對于整個媒體形態(tài),對于用戶的這種高的敏感度,這種快速的執(zhí)行,才有可能做出事件營銷。
很多初創(chuàng)的公司,剛開始做市場的時候,要策劃一個什么樣的活動讓多少人知道。我個人覺得,成功的這種可能性非常小。