說到命名,不由得想起孔子的那句:“名不正、則言不順,言不順、則事不成”,并且根據(jù)這句經(jīng)典延伸出的一個成語:名正言順! 一個好的名字,是一個企業(yè)、一種產(chǎn)品擁有的一筆永久性的精神財(cái)富。一個企業(yè),只要其名稱、商標(biāo)一經(jīng)登記注冊,就擁有了對該名稱的獨(dú)家使用權(quán)。一個好名字能時時喚起人們美好的聯(lián)想,使其擁有者得到鞭策和鼓勵。
新公司的創(chuàng)立 需要一個代表承載企業(yè)理想的名稱與之共同成長。
新產(chǎn)品的推出 現(xiàn)有品牌引發(fā)的聯(lián)想與新產(chǎn)品不協(xié)調(diào),只有一個新名字才能說明產(chǎn)品的新穎性。
新類別的創(chuàng)造 需要一個直觀、易記的名稱,同時在名稱上建立壁壘,讓競爭對手在跟進(jìn)時,難以逾越。
新活動的啟動 需要一個新名稱來表達(dá)活動的主張和訴求新服務(wù)的執(zhí)行 需要一個名稱創(chuàng)造或擁有一個夢想。
新項(xiàng)目的開展 需要一個名稱來指引項(xiàng)目的方向。
企業(yè)的合并 企業(yè)擁有更大的規(guī)模和期限,值得投資一個新品牌,速度與規(guī)模并舉。
企業(yè)的重組 改變理由設(shè)計(jì)一個強(qiáng)有力的品牌化集合體,產(chǎn)品本身要接力拓展,新名稱強(qiáng)化顧客忠誠度或堅(jiān)定品牌的紐帶。
企業(yè)的收購 企業(yè)需要更加集團(tuán)化、國家化、國際化,需要更強(qiáng)有力的形象呈現(xiàn)。
現(xiàn)有渠道沖突 現(xiàn)有渠道可能支持較高的價(jià)格,原因是因?yàn)樗峁┝烁咚降姆?wù)。如果該品牌在低價(jià)格的渠道也出現(xiàn)的話,那么它在高利潤渠道中的生存能力會受到威脅。
信任危機(jī)啟動危機(jī)公關(guān),使用新名稱增加成多的可信度。
定位錯亂 現(xiàn)有名稱不支持產(chǎn)品特性、成分或服務(wù)理念,需要一個新的名稱是人們更加容易記憶產(chǎn)品屬性、成分、服務(wù)或者是活動。
宣傳阻力 一個有趣的名字能夠直觀的表現(xiàn)詳細(xì)的特征,既便于理解又便于記憶。
可持續(xù)能力降低 新名稱樹立差異點(diǎn),便于對其提供產(chǎn)品特性、成分、服務(wù)或者活動進(jìn)行積極管理,為可持續(xù)的競爭優(yōu)勢創(chuàng)造基礎(chǔ)。
法律保護(hù)不濟(jì) 現(xiàn)有的名稱不利于法律保護(hù)或者已經(jīng)對企業(yè)的無形資產(chǎn)造成一定的損失。這時,需要一個名稱,可以防止他人對自己商標(biāo)信譽(yù)的破壞、混淆。
很多公司在這個方面做得都不錯,先知國際就可以提供這方面的服務(wù)。
原則
合法
合法是指能夠在法律上得到保護(hù),這是品牌命名的首要前提,再好的名字,如果不能注冊,得不到法律保護(hù),就不是真正屬于自己的品牌。在2000年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中,“南極人”品牌就是由于缺乏保護(hù),而被數(shù)十個廠家共享,一個廠家所投放的廣告費(fèi)為大家作了公共費(fèi)用,非??上А4罅繌S家對同一個品牌開始了掠奪性的開發(fā)使用,使得消費(fèi)者不明就里、難分彼此,面對同一個品牌,卻是完全不同的價(jià)格、完全不同的品質(zhì),最后消費(fèi)者把賬都算到了“南極人”這個品牌上,逐漸對其失去了信任。
米勒公司(Miller)推出一種淡啤酒,取名為Lite,即淡字的英文light的變異,生意興旺,其它啤酒廠紛紛仿效,也推出以Lite命名的淡啤酒,由于Lite是直接描繪某類特定產(chǎn)品的普通詞匯,法院判決不予保護(hù),因此,米勒公司失去了對Lite的商標(biāo)專用權(quán)。由此可見,一個品牌是否合法即能否受到保護(hù)是多么重要。
各國文化
由于世界各國、各地區(qū)消費(fèi)者,其歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等存在一定差異,使得他們對同一品牌的看法也會有所不同。在這一個國家是非常美好的意思,可是到了另一個國家其含義可能會完全相反。比如蝙蝠在我國,因蝠與福同音,被認(rèn)為有美好的聯(lián)想,因此在我國有“蝙蝠”電扇,而在英語里,蝙蝠翻譯成的英語Bat卻是吸血鬼的意思。
我國的絕大多數(shù)品牌,由于只以漢字命名,在走出國門時,便讓當(dāng)?shù)厝四?,有一些品牌采用漢語拼音作為變通措施,被證明也是行不通的,因?yàn)橥鈬瞬⒉欢匆羲淼暮x。例如長虹,以其漢語拼音CHANGHONG作為附注商標(biāo),但CHANGHONG在外國人眼里卻沒有任何含義。而海信,則具備了全球戰(zhàn)略眼光,注冊了“HiSense”的英文商標(biāo),它來自high sense,是“高靈敏、高清晰”的意思,這非常符合其產(chǎn)品特性。同時,high sense又可譯為“高遠(yuǎn)的見識”,體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。
可以說,品牌名已成為國內(nèi)品牌全球化的一道門檻,在中國品牌的國際化命名中,由于對國外文化的不了解,使得一些品牌出了洋相?!胺挤肌迸苹瘖y品在國外的商標(biāo)被翻譯為“FangFang”,而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”,如此一來,還有誰敢把有毒的東西往身上摸,芳芳化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。當(dāng)然,除了國內(nèi)品牌,國際品牌在進(jìn)入不同的國家和地區(qū)時,也有犯錯的時候。Whisky是世界知名的酒類品牌,進(jìn)入香港和內(nèi)地,被譯成“威士忌”,被認(rèn)為“威嚴(yán)的紳士忌諱喝它”,所以紳士們自然對它有所顧忌。而Brandy譯成“白蘭地”,被認(rèn)為是“潔白如雪的蘭花盛開在大地上”,意境優(yōu)美之極,自然紳士們更愿意喝它。
易記憶
為品牌取名,也要遵循簡潔的原則。今天,我們耳熟能詳?shù)囊恍┢放?,莫不如此,青島、999、燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象等等,都非常簡單好記。IBM是全球十大品牌之一,身為世界上最大的電腦制造商,它被譽(yù)為“藍(lán)色巨人”。它的全稱是“國際商用機(jī)器公司”(International Business Machines),這樣的名稱不但難記憶,而且不易讀寫,在傳播上首先就自己給自己制造了障礙,于是,國際商用機(jī)器公司設(shè)計(jì)出了簡單的IBM的字體造型,對外傳播,終于造就了其高科技領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者形象。
易傳播
吉普(Jeep)汽車的車身都帶有GP標(biāo)志,并標(biāo)明是通用型越野車,Jeep 即是通用型的英文general purpose首字縮寫GP的發(fā)音。但有另一種來源之說,稱其來源于一部連環(huán)畫中的一個怪物,這個怪物總是發(fā)出“吉——普,吉——普”的聲音。非常容易發(fā)音和易于傳播。
正面聯(lián)想
金字招牌金利來,原來取名“金獅”,在香港人說來,便是“盡輸”,香港人非常講究吉利,面對如此忌諱的名字自然無人光顧。后來,曾憲梓先生將Goldlion分成兩部分,前部分Gold譯為金,后部分lion音譯為利來,取名“金利來”之后,情形大為改觀,吉祥如意的名字立即為金利來帶來了好運(yùn),可以說,“金利來”能夠取得今天的成就,其美好的名稱功不可沒。
產(chǎn)品屬性
有一些品牌,人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產(chǎn)品,例如腦白金、五糧液、雪碧、高露潔、創(chuàng)可貼等,勁量用于電池,恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品持久強(qiáng)勁的特點(diǎn);固特異用于輪胎,準(zhǔn)確地展現(xiàn)了產(chǎn)品堅(jiān)固(而)耐用的屬性。它們中的一些品牌,甚至已經(jīng)成為同類產(chǎn)品的代名詞,讓后來者難以下手。商務(wù)通的命名,使得它幾乎成為掌上電腦的代名詞,消費(fèi)者去購買掌上電腦時,大多數(shù)人會直接指名購買商務(wù)通,甚至以為商務(wù)通即掌上電腦,掌上電腦即商務(wù)通。
需要指出的是,與產(chǎn)品屬性聯(lián)系比較緊密的這類品牌名,大多實(shí)施專業(yè)化策略。如果一個品牌需要實(shí)施多元化戰(zhàn)略,則其品牌名與產(chǎn)品屬性聯(lián)系越緊,則對其今后的發(fā)展越不利。
發(fā)展管線
品牌在命名時就要考慮到,即使品牌發(fā)展到一定階段時也要能夠適應(yīng),對于一個多元化的品牌,如果品牌名稱和某類產(chǎn)品聯(lián)系太緊,就不利于品牌今后擴(kuò)展到其它產(chǎn)品類型。通常,一個無具體意義而又不帶任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名,比較適合于今后的品牌延伸。
例如索尼(SONY),不論是中文名還是英文名,都沒有具體的內(nèi)涵,僅從名稱上,不會聯(lián)想到任何類型的產(chǎn)品,這樣,品牌可以擴(kuò)展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域而不至作繭自縛。