【導(dǎo)讀】家居商場的營銷模式主要是由家居商品不同的消費特征和家居商場獨特的商業(yè)模式?jīng)Q定的。外塑品牌、內(nèi)抓管理，一手抓對商戶的管理、一手抓銷量的提升應(yīng)成為家居商場營銷的戰(zhàn)略取向。

　　家居商品的消費特征——理性與感性交織的搖擺選擇

　　家居商品有別于其它商品明顯的不同之處在于，其形式產(chǎn)品和附件產(chǎn)品的價值尤為突出。作為家庭風(fēng)格的一部分，家居商品具有很強的裝飾性。同為沙發(fā)，歐美古典與紅木沙發(fā)都可以達到舒適的要求，但傳達出的審美情趣、個性信息、顧客喜好和價值主張卻大不相同。家居商品附載的諸如品牌、風(fēng)格、款式、設(shè)計、情調(diào)、材質(zhì)、色彩等諸多信息直接映射顧客濃烈的審美情趣、個性氣質(zhì)、財力和生活態(tài)度，是個性化非常強的商品。同時，作為須臾不離的家庭日常用品，家居商品屬于大宗消費和耐用品。此外，家居商品的個性化特征又決定了其量身訂制的生產(chǎn)方式和體驗式的消費特征。這些因素綜合影響，形成了家居商品不同的消費特征。家居商品獨特于功能性之外，消費心理中又蘊含了濃郁的感性色彩。消費者始終在理性和感性間猶豫徘徊。

　　1． 大宗消費，理性支出計劃。

　　家具和家電構(gòu)成了住房/家庭的兩大類。較之于家電，家具消費支出更大，至少是家電的3倍；更新更慢，如有些家居還具有收藏價值，紅木家具甚至可以子孫相傳。因此顧客在購買過程中更加慎重、更加理性，往往要經(jīng)過長時間的積蓄、決定和挑選。

　　2． 個性化消費，感性選購。

　　家居商品的品牌、款式、檔次具有符號意義，每一件商品都烙上家主人濃濃的個性色彩，飽含著家主人的審美取向、個性追求和價值主張，顯示出家主人的財力和生活態(tài)度。家主人向客人介紹家居，實際上是在闡釋自己對美的理解，是家主人審美觀和個性的外在體現(xiàn)。奢華、設(shè)計獨特的家居商品不僅讓人賞心悅目，而且還具有投資和收藏價值，甚至是家主人炫耀的資本。因此，顧客在選購家居商品時，往往受情感的驅(qū)使，飽含感性色彩。

　　3． 配套化消費。

　　為了追求風(fēng)格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，家居商品往往要成套化配置，第一件/套商品的風(fēng)格具有“一錘定音”的作用。添置新家居往往在同品牌、同風(fēng)格中挑選。同時，家居商品還受裝修裝飾的影響，或者說，家居商品應(yīng)該是裝修裝飾的一部分，與裝修裝飾融為一體。

　　4． 體驗式消費。

　　家居商品的個性化特征決定了量身訂制的生產(chǎn)和體驗式消費特征。不僅因為尺寸上的個性要求，而且視覺、觸覺等感官感受也是影響顧客購買決定的重要因素。比如，實木家具、大理石臺面等，兩件商品可能存在色澤、紋理上的差異，因此顧客往往抱著“事必躬親、眼見為實”的心態(tài)親身選購，一定要看一看、摸一摸、坐一坐，并一再強調(diào)送貨時貨要對板。

　　不同的商品概念決定了家居商品不同的消費特征，進而影響其營銷方式。

　　家居商場的商業(yè)模式——商場與商戶間博弈中共贏

　　現(xiàn)時國內(nèi)絕大多數(shù)家居商場都是“招租式”的商業(yè)模式，這種商業(yè)模式將商場的關(guān)系變成了兩層三方。對外，是商場及商戶和顧客的關(guān)系，對內(nèi)，還有商場和商戶的關(guān)系。

　　由于商場和商戶處于管理和被管理的關(guān)系，雙方的盈利模式也不同，使商場與商戶之間的沖突成為難于回避的宿命。商場是“二房東”，靠收取租金過日子，不直接進行銷售。為了能提高租金，商場的思考路線往往簡單化為只要把賣場環(huán)境做好、把自身的品牌形象做好，吸引顧客上門便萬事大吉。故而，商場關(guān)注的重點是整體品牌形象；而商戶則要通過實打?qū)嵉匿N售獲取一分一里的利潤繳納租金、支付開支，謀求生存和發(fā)展，自然而然將自家的銷量視為生命線。不同的商業(yè)模式、不同的工作重心、不同的市場地位生發(fā)的組織架構(gòu)、職能安排和能力傾向以及在租金上的對立利益取向必然引發(fā)摩擦和分歧，使得商場與商戶間的博弈成為常態(tài)。博弈只有在一致面向顧客時才能取得彌合。那就是，雙方必須以消費者為中心，商場既要抓自身品牌形象建設(shè)，更重要的是，商場必須服務(wù)好商戶，幫助商戶造就強大的銷售力。而商戶則要與商場統(tǒng)一思想，大力支持商場的品牌建設(shè)和營銷活動。只有這樣，才能雙方共贏。

　　家居商場的營銷模式——品牌與促銷之間的雙重平衡

　　家居商品獨特的消費特征和面向“兩層三方”的商業(yè)模式，成為決定其營銷模式的內(nèi)在邏輯因素。家居商場的營銷模式作用力分析圖如下：

　　顯然，家居商場的營銷已經(jīng)突破了傳統(tǒng)意義上4Ps（或4C）的概念，而必須從經(jīng)營戰(zhàn)略的層面上構(gòu)建，包含了定位、商品結(jié)構(gòu)、品牌建設(shè)、管理、整體產(chǎn)品概念、特別化服務(wù)和營銷推廣等多個方面。

　　1． 精準的市場定位。

　　精準的市場定位是決定商場功敗的基礎(chǔ)和核心。首先，它明確“賣給誰？”的問題，即明確目標消費群；其次，它規(guī)定“賣什么？”的問題，是商場布局、品類規(guī)劃、商品結(jié)構(gòu)和商品（線）組合策略的指引和依據(jù)，是招商的原則；第三，它是品牌形象定位、營銷推廣、商品定價的綱領(lǐng)。

　　對于家居商場而言，市場定位的關(guān)鍵點又可細分為三方面的定位。① 檔次定位。隨著城市向越來越向精細化方向發(fā)展，家居商場的檔次定位越來越明晰，高、中、低檔涇渭分明，各做各的生意，“老死不相往來”。北京、杭州、上海、深圳等一線城市出現(xiàn)了奢侈品家居商場。② 業(yè)態(tài)定位。體現(xiàn)為在行業(yè)的縱深或?qū)挾壬蠈で蟪雎?。在專業(yè)化程度越來越高、品牌同質(zhì)化越來越嚴重的情況下，現(xiàn)在市場上又出現(xiàn)了獨辟蹊徑的業(yè)態(tài)。或采取切割方式，做深做精一類產(chǎn)品，如：紅木家居商場、歐美家居館；或?qū)で笙嚓P(guān)多元作寬度延展，如：“家居＋建材”業(yè)態(tài)，“家居＋家電＋建材＋家裝”業(yè)態(tài)；“家具產(chǎn)品＋家居用品＋家居飾品＋原輔材料配套＋銀行、倉庫、超市、物流、電子商務(wù)”CBD業(yè)態(tài)；等等。除了超大規(guī)模的CBD模式外，多元寬度延展一般要以檔次定位為基準。③ 品牌定位。

　　2． 高水平的管理和卓有成效的服務(wù)能力。

　　家居商場要處理好“兩層三方關(guān)系”，對管理和服務(wù)能力提出了更高要求。除了企業(yè)自身管理之外，還涉及兩方面的關(guān)系處理：即一方面要處理與市場及顧客關(guān)系，另一方面還要涉及到與商戶的關(guān)系管理。面對市場及顧客，商場要具備很強的戰(zhàn)略規(guī)劃能力、作精準的市場定位，進行科學(xué)合理的商場布局、品類規(guī)劃、商品結(jié)構(gòu)和商品（線）組合以及強有力的（招商）資源整合能力，必須構(gòu)筑良好的賣場形象和購物環(huán)境、造就強大的品牌吸引力。對商戶，則要營造和維護公平有序的經(jīng)營秩序，建立健全順暢的服務(wù)流程和約束有力的營業(yè)/作業(yè)規(guī)范；配置、培育或管理好技術(shù)過硬、服務(wù)優(yōu)良的配送、安裝、維修、回訪等售后服務(wù)體系，作出讓顧客放心可靠的服務(wù)承諾及質(zhì)量保證，并切實執(zhí)行到位；具備高超的推銷技巧和規(guī)范服務(wù)的指導(dǎo)和培訓(xùn)能力，特別是針對家居商品獨特商品特征和消費特征的推銷技巧和規(guī)范服務(wù)的指導(dǎo)和培訓(xùn)能力。這需要企業(yè)具備內(nèi)外兼修的素養(yǎng)。

　　其中，重構(gòu)組織架構(gòu)、培育銷售指導(dǎo)和培訓(xùn)能力、做好客戶關(guān)系管理是核心?！岸繓|”盈利模式下，市場定位、商場布局、品類規(guī)劃、品牌建設(shè)和招商能力是家居商場重點培育的核心能力，而銷售以及銷售指導(dǎo)能力、客戶關(guān)系管理水平是家居商場不愿大力投入、無心加強的職能。這是導(dǎo)致商場與商戶關(guān)系緊張對立的職能癥結(jié)所在。有的家居商場擁有人才眾多的物業(yè)部而沒有司職市場調(diào)研、品牌管理、營銷推廣的企劃部；擁有眾多精于招商的優(yōu)秀員工而沒有一個精通銷售的運營主管；售后服務(wù)隸屬于所謂商管部，而不愿建設(shè)一個統(tǒng)籌營業(yè)分析、營業(yè)指導(dǎo)、銷售技能培訓(xùn)、售后服務(wù)、客戶關(guān)系管理的營運部。家居商品的獨特商品特征和消費特征要求每一位營業(yè)員熟知顧客獨特的消費心理和深厚的商品知識，而要成為一名合格的家居商場營業(yè)員非一日之功練就，商場必須擁有專業(yè)人才，通過長期、系統(tǒng)的培訓(xùn)和實時的現(xiàn)場指導(dǎo)達成。

　　3． 高效的營銷推廣能力。

　　在商場兩層三方的關(guān)系處理中，商場既要注重自身品牌形象建設(shè)，同時也要引導(dǎo)商戶搞好專柜形象建設(shè)（包括商品的品牌化），走全面品牌化發(fā)展道路。更重要的是，商場必須將品牌力和銷售力結(jié)合起來，即一切品牌建設(shè)和營銷推廣必須以商品銷售為導(dǎo)向，努力將知名度、美譽度，客流量轉(zhuǎn)化為銷量，形成強大的銷售力。

　　特別要注意的是，品牌建設(shè)和營銷推廣要重視顧客理性和感性交織的消費特征。不論是定位、賣場形象包裝、購物環(huán)境建設(shè)、商品（線）規(guī)劃布局、品牌塑造，還是營銷活動策劃以及人員推銷，將之提升到家居文化的高度是有效解決之道。

　　由商品而文化，是一次升華和跨越。在品牌建設(shè)方面，可采取“文化搭臺、商貿(mào)唱戲”，如舉辦“家居潮流趨勢發(fā)布會”、“藝術(shù)沙龍”、“高端論壇”，古董家具博物展，編輯出版家居刊物等方式；在商品推介方面，則要以文化為基石，用附著于家居的文化因子贏得顧客的芳心；網(wǎng)絡(luò)時代，還要善用網(wǎng)絡(luò)營銷。

　　家居商場的營銷是廣義的營銷，是文化的營銷，是商場和商戶利益統(tǒng)一的營銷，是商場、商戶、顧客共贏的營銷。