國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，讓眾多曾經(jīng)生活滋潤的中小型內(nèi)衣家居服企業(yè)正日益處于夾縫求生，難以為繼的艱難境地。在這種情況下，企業(yè)如何轉(zhuǎn)型升級，構(gòu)建起自身的護(hù)城河，加強(qiáng)與國際國內(nèi)渠道的談判能力，成為業(yè)內(nèi)企業(yè)家所普遍面臨的問題，也正是在這種背景下，筆者日前應(yīng)邀赴汕頭與行業(yè)內(nèi)的數(shù)百位企業(yè)家就目前中國內(nèi)衣家居服產(chǎn)業(yè)所面臨困擾和瓶頸問題展開交鋒與碰撞。在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就內(nèi)衣家居服企業(yè)的轉(zhuǎn)型制勝之路這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。
一，模式升級，打造強(qiáng)勢品牌
根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢品牌之路》中的核心競爭力論，劉杰克老師曾經(jīng)有一個比喻，無核心競爭力無強(qiáng)大品牌無壟斷資源的企業(yè)就好比在完全無保護(hù)的江邊蓋房子，洪水隨時可能會漫過堤岸，而一般企業(yè)抵抗洪水保全自己的有效手段之一，就是讓自己掌握強(qiáng)大的品牌與渠道管控能力。這一觀點運用在國內(nèi)的中小型內(nèi)衣家居服企業(yè)也非常合適。業(yè)內(nèi)企業(yè)必須看清目前的形勢，及早進(jìn)行這一雖然困難但卻十分必要的轉(zhuǎn)型，才不至于為滾滾洪水所淹沒。企業(yè)一方面需要采用多種營銷整合策略來鑄造自己的強(qiáng)勢品牌，另一方面要從根本上變革粗放的渠道管理模式，走向精細(xì)化的渠道管理之路。整體商業(yè)模式最終的成功變革才能使企業(yè)在當(dāng)今市場中生存并發(fā)展壯大。
以潮汕地區(qū)為代表的大量中小內(nèi)衣家居服企業(yè)，長期以來或是依靠國外的訂單生存，在國際經(jīng)濟(jì)形勢良好的情況下，曾經(jīng)大獲其利，或是通過國內(nèi)代理商進(jìn)行粗放式的銷售，只做交易不做品牌與渠道管控，在市場競爭沒有今天激烈時，也曾獲得豐厚利潤。但是，由于金融危機(jī)導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)大勢至今仍未恢復(fù)，今天的國際市場形勢已經(jīng)今非昔比，需求疲軟之即，國外采購商或是盡可能壓低采購價格，或是要求帳期才進(jìn)行交易，讓曾經(jīng)依賴出口同時又處于租金與人力、原料等多項成本大幅上升壓力的國內(nèi)內(nèi)衣家居服企業(yè)風(fēng)險無限放大。而在國內(nèi)市場，雖然由于口紅效應(yīng)擁有一定品牌力和渠道力立足于中高端市場的企業(yè)尚能良好發(fā)展，但大量無品牌和渠道管控力的中小企業(yè)卻日益陷于銷售和利潤日益下降的困境之中。
依靠低成本加工優(yōu)勢，大量貼牌生產(chǎn)，沒有自主品牌或者自主品牌弱小，中小內(nèi)衣家居服企業(yè)長期處于價值鏈的低端，為應(yīng)對激烈的市場競爭，打通市場銷路，不少業(yè)內(nèi)企業(yè)允許經(jīng)銷商賒銷，這給企業(yè)增加了極大的經(jīng)營風(fēng)險。生產(chǎn)企業(yè)面對經(jīng)銷商缺乏討價還價能力，也就只能任由經(jīng)銷商占用自己本不寬裕的現(xiàn)金流。面對今天的這一局面，業(yè)內(nèi)企業(yè)必須制定長遠(yuǎn)目標(biāo)，痛下品牌經(jīng)營的決心，加大研發(fā)投入，增加產(chǎn)品附加值，同時努力實現(xiàn)品牌的差異化定位來滿足不同消費人群，以建立起自己的根據(jù)地市場。由“小規(guī)模、同質(zhì)化、分散化”的生產(chǎn)方式，向“以品牌為主導(dǎo)”的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變，是打造內(nèi)衣家居服品牌的關(guān)鍵一環(huán)。將產(chǎn)品由對功用的滿足提升到對消費者時尚文化層面的滿足將能進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的粘性，幫助企業(yè)抵御競爭者的攻擊。
二，利用社會化媒體進(jìn)行低成本品牌塑造與傳播
傳統(tǒng)時代，中小企業(yè)想要打造強(qiáng)勢品牌何其之難？因為品牌通常需要大量的廣告投入做為后盾，而中小企業(yè)卻恰好欠缺所需要的強(qiáng)大資金儲備，同時在今天這個時代，消費者的變化讓傳統(tǒng)媒體對于消費者的影響力在減弱，傳統(tǒng)“廣告”已經(jīng)很難讓企業(yè)傳播的信息精準(zhǔn)地到達(dá)消費者。
根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中整合傳播論，所幸的是，在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，社會化營銷手段層出不窮，給了中小企業(yè)彎道超車，低成本打造強(qiáng)勢品牌的種種便利。在這個時代，草根運做得當(dāng)，也能一夜成為名人，何況掌握一定資源的企業(yè)。不論是極具創(chuàng)意性可被稱為“傳播核武器”的事件營銷，或是能夠精確計算廣告投入回報率的搜索營銷，又或是尤其適合內(nèi)衣家居服企業(yè)的視頻營銷，都應(yīng)被系統(tǒng)整合到企業(yè)的品牌塑造和傳播體系之中，而諸如微博等社交媒體的出現(xiàn)，更讓傳統(tǒng)的口碑營銷模式可以在線上得到極大的增強(qiáng)，讓中小企業(yè)以相對低的成本發(fā)出自己強(qiáng)大的聲音。當(dāng)然，更為重要的是，內(nèi)衣家居服生產(chǎn)企業(yè)不僅要學(xué)會利用社交媒體，更要具備“社交化”數(shù)字營銷思維。
思路決定出路，只知“打傳統(tǒng)廣告”顯然已經(jīng)無法跟上時代，業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌觀念還需要大幅度的提升。利用社會化媒體進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌營銷，將會是中國內(nèi)衣家居服企業(yè)營銷模式的一次重大創(chuàng)新和變革。從自身企業(yè)和品牌形象的定位來入手規(guī)劃社會化媒體營銷，才能讓社會化媒體真正為企業(yè)創(chuàng)造價值。內(nèi)衣家居服企業(yè)可以通過企業(yè)社會化媒體營銷來傾注自己的品牌個性，建立起品牌與消費者的情感聯(lián)系，有效傳播品牌文化和品牌核心精神。內(nèi)衣家居服企業(yè)可以將傳統(tǒng)媒體與社會化媒體進(jìn)行整合，甚至可以利用傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)消費者到社會化媒體上與品牌進(jìn)行互動和交流，借助社會化媒體的力量傳播品牌，贏得消費者的關(guān)注和認(rèn)同。
三，有效協(xié)同，抱團(tuán)營銷提升企業(yè)整體競爭力
現(xiàn)在的企業(yè)之間的競爭，早已經(jīng)不是單個企業(yè)之間的競爭，而是演變?yōu)槠脚_和價值鏈之間的競爭，考驗的是平臺的協(xié)同發(fā)展能力。所以在這個時候，企業(yè)與外部的協(xié)同能力就變得尤為重要。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，蘋果正因為通過打造出一個強(qiáng)大的協(xié)同平臺，使參與其中的企業(yè)都能夠有利可圖，所以能以區(qū)區(qū)60400名員工，在市值方面高居全球第一股的位置。放眼今天全球具有強(qiáng)大影響力的企業(yè)，莫不如此。
在內(nèi)衣家居服行業(yè)，由于生產(chǎn)工藝和技術(shù)的限制，大多數(shù)中小企業(yè)無法制造出足夠多的產(chǎn)品去掌控終端，但所幸的是，全國多個地區(qū)都已經(jīng)形成了內(nèi)衣家居服及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的集群，以潮汕區(qū)域為例，潮汕地區(qū)是國內(nèi)最大的針織內(nèi)衣、家居服和內(nèi)衣面輔料、內(nèi)衣配件原產(chǎn)地，產(chǎn)能聚集規(guī)模居全國同行業(yè)之首，經(jīng)過多年的經(jīng)營，已形成強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)，這是潮汕內(nèi)衣家居產(chǎn)業(yè)走協(xié)同發(fā)展道路的重要基礎(chǔ)。同時，在各個地區(qū)，一些行業(yè)協(xié)會的相繼建立，也將有效助推各地內(nèi)衣家居服產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)協(xié)同發(fā)展。通過相關(guān)部門以及企業(yè)自身的協(xié)同，內(nèi)衣家居服企業(yè)完全可以在各自產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)強(qiáng)化專業(yè)分工，每家企業(yè)選擇適合自己的幾個優(yōu)勢品類進(jìn)行精耕細(xì)作，加大產(chǎn)品研發(fā)的同時提升自己的專業(yè)品牌形象和文化。而終端掌控方面，在行業(yè)協(xié)會、商會等引導(dǎo)和協(xié)調(diào)下，整合本產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)相關(guān)的內(nèi)衣家居服生產(chǎn)企業(yè)，對旗下的多款產(chǎn)品進(jìn)行抱團(tuán)營銷，增強(qiáng)在市場競爭中的話語權(quán)，或是聯(lián)合開設(shè)家居體驗館等方式來進(jìn)行協(xié)同也將有效提升相關(guān)企業(yè)在市場中的競爭力。
綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，由于國際國內(nèi)市場環(huán)境的變化，國內(nèi)的內(nèi)衣家居服企業(yè)應(yīng)及時升級轉(zhuǎn)型，打造強(qiáng)勢的自主品牌，大力走品牌化經(jīng)營之路。同時，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，善于運用現(xiàn)代化的社會化媒體來低成本打造自己的強(qiáng)勢品牌。之外，內(nèi)衣家居服企業(yè)必須積極整合資源，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)協(xié)同發(fā)展，只有這樣才能更好掌控自己的命運，改變在市場競爭中的被動生存局面，走向更燦爛的明天?。ū疚淖髡邉⒔芸讼当本┐髮W(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班課程老師；和君咨詢集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷總裁公開課及原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深講師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克營銷機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨立董事。著有代表作《營銷力》等。）
