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傳統(tǒng)家居企業(yè)實(shí)操電商的深淵

時(shí)間:2018/3/5 14:46:23    來(lái)源:    作者:

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  微博上有人稱(chēng),廣東有一些家居商投入400多萬(wàn)做電商,最后都燒得無(wú)影無(wú)蹤。紙上得來(lái)終是淺,一實(shí)操就是深淵。


  筆者就目前眾多家居商家在走的B2C+O2O或單純的O2O模式,提出幾點(diǎn)擔(dān)憂(yōu),以及總結(jié)家居商家砸入幾百萬(wàn)卻失敗的原因:


   第一:線(xiàn)上線(xiàn)下利益沖突


  很多家居B2C電商引進(jìn)了O2O模式,期望兩者混用,以達(dá)到最大的效果,豈不知兩只腳走路反而為其所累。


  某家居巨頭以及天貓上的部分商家,雖然引入了O2O碼,稱(chēng)之為線(xiàn)上看價(jià)格,線(xiàn)下做體驗(yàn),但實(shí)際操作過(guò)程中你會(huì)發(fā)現(xiàn),線(xiàn)上的運(yùn)營(yíng)人馬為了自身的利益,他們會(huì)勸說(shuō)消費(fèi)者在線(xiàn)下單,有些消費(fèi)者經(jīng)不住游說(shuō),會(huì)在網(wǎng)上下單,這樣規(guī)則制定者的本意被違反。


  他們對(duì)于想到線(xiàn)下體驗(yàn)的消費(fèi)者的說(shuō)辭是:線(xiàn)上和線(xiàn)下的款式不同,線(xiàn)上更優(yōu)惠;不論這個(gè)說(shuō)辭是真是假,給用戶(hù)造成的感覺(jué)就是很混亂


  原本是想通過(guò)把用戶(hù)引入線(xiàn)下體驗(yàn)店,通過(guò)體驗(yàn)來(lái)提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,減少退單率以及避免沖擊到其他經(jīng)銷(xiāo)商的利益,卻因?yàn)閮?nèi)部利益而沖擊了美好的愿望。


  一些不聽(tīng)游說(shuō)的消費(fèi)者去到了線(xiàn)下體驗(yàn)店,線(xiàn)下的銷(xiāo)售又會(huì)想盡辦法游說(shuō)你成交,并且稱(chēng)線(xiàn)下成交更為優(yōu)惠、款式不同步……


   兩幫人馬為了爭(zhēng)奪客戶(hù),手頭都會(huì)有一定的折扣權(quán)限,于是便會(huì)出現(xiàn)線(xiàn)上和線(xiàn)下死磕的局面,同樣會(huì)打亂原有的價(jià)格體系。


   第二:流量的變現(xiàn)跟蹤


  做B2C的人都很清楚,什么位置的流量進(jìn)入了哪個(gè)頁(yè)面,最終是否有成交,成交了哪個(gè)產(chǎn)品,在天貓的后臺(tái)都能跟蹤的到,這樣可以及時(shí)針對(duì)流量的引入位置,以及著陸的產(chǎn)品進(jìn)行分析調(diào)整,使得ROI最高。


  如若把流量引入線(xiàn)下,線(xiàn)上不成交,那網(wǎng)站上所能得到的數(shù)據(jù)僅僅為UV、PV、跳出率,頁(yè)面到達(dá)率等不具有營(yíng)銷(xiāo)性的數(shù)據(jù);據(jù)說(shuō)很多的電商公司僅僅根據(jù)這幾項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)考核投放團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)以及渠道的投入預(yù)算。


  這樣的統(tǒng)計(jì)和考核是非常不科學(xué)的;做網(wǎng)絡(luò)廣告投放的營(yíng)銷(xiāo)人都知道,不同渠道的流量?jī)r(jià)值是不同的,同一個(gè)搜索引擎來(lái)的流量,不同的詞引進(jìn)來(lái)的轉(zhuǎn)化率也是不同的。所以?xún)H僅從這些不具有營(yíng)銷(xiāo)性的數(shù)據(jù)來(lái)決定投放預(yù)算,往往都帶有很大的盲目性;所以很多的家居電商400萬(wàn)投進(jìn)去以后,很難看到浪花,因?yàn)槟愀揪蜎](méi)有投對(duì)渠道。


   第三:資源浪費(fèi)


  1:多個(gè)城市鋪開(kāi);很多的家居商家為了達(dá)到立竿見(jiàn)影的效果,或者為了防止流量浪費(fèi)(全國(guó)各地的流量都會(huì)涌入網(wǎng)站),或?qū)?/span>O2O的理解不夠深刻,剛觸電就全國(guó)鋪開(kāi),也很容易導(dǎo)致半身不遂;400萬(wàn)的廣告費(fèi)哪怕是面向一個(gè)一線(xiàn)城市,都不能稱(chēng)之很足,更何況是面向多個(gè)城市或者全國(guó)。


 

  微博上有人稱(chēng),廣東有一些家居商投入400多萬(wàn)做電商,最后都燒得無(wú)影無(wú)蹤。紙上得來(lái)終是淺,一實(shí)操就是深淵。


  筆者就目前眾多家居商家在走的B2C+O2O或單純的O2O模式,提出幾點(diǎn)擔(dān)憂(yōu),以及總結(jié)家居商家砸入幾百萬(wàn)卻失敗的原因:


   第一:線(xiàn)上線(xiàn)下利益沖突


  很多家居B2C電商引進(jìn)了O2O模式,期望兩者混用,以達(dá)到最大的效果,豈不知兩只腳走路反而為其所累。


  某家居巨頭以及天貓上的部分商家,雖然引入了O2O碼,稱(chēng)之為線(xiàn)上看價(jià)格,線(xiàn)下做體驗(yàn),但實(shí)際操作過(guò)程中你會(huì)發(fā)現(xiàn),線(xiàn)上的運(yùn)營(yíng)人馬為了自身的利益,他們會(huì)勸說(shuō)消費(fèi)者在線(xiàn)下單,有些消費(fèi)者經(jīng)不住游說(shuō),會(huì)在網(wǎng)上下單,這樣規(guī)則制定者的本意被違反。


  他們對(duì)于想到線(xiàn)下體驗(yàn)的消費(fèi)者的說(shuō)辭是:線(xiàn)上和線(xiàn)下的款式不同,線(xiàn)上更優(yōu)惠;不論這個(gè)說(shuō)辭是真是假,給用戶(hù)造成的感覺(jué)就是很混亂


  原本是想通過(guò)把用戶(hù)引入線(xiàn)下體驗(yàn)店,通過(guò)體驗(yàn)來(lái)提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,減少退單率以及避免沖擊到其他經(jīng)銷(xiāo)商的利益,卻因?yàn)閮?nèi)部利益而沖擊了美好的愿望。


  一些不聽(tīng)游說(shuō)的消費(fèi)者去到了線(xiàn)下體驗(yàn)店,線(xiàn)下的銷(xiāo)售又會(huì)想盡辦法游說(shuō)你成交,并且稱(chēng)線(xiàn)下成交更為優(yōu)惠、款式不同步……


   兩幫人馬為了爭(zhēng)奪客戶(hù),手頭都會(huì)有一定的折扣權(quán)限,于是便會(huì)出現(xiàn)線(xiàn)上和線(xiàn)下死磕的局面,同樣會(huì)打亂原有的價(jià)格體系。


   第二:流量的變現(xiàn)跟蹤


  做B2C的人都很清楚,什么位置的流量進(jìn)入了哪個(gè)頁(yè)面,最終是否有成交,成交了哪個(gè)產(chǎn)品,在天貓的后臺(tái)都能跟蹤的到,這樣可以及時(shí)針對(duì)流量的引入位置,以及著陸的產(chǎn)品進(jìn)行分析調(diào)整,使得ROI最高。


  如若把流量引入線(xiàn)下,線(xiàn)上不成交,那網(wǎng)站上所能得到的數(shù)據(jù)僅僅為UVPV、跳出率,頁(yè)面到達(dá)率等不具有營(yíng)銷(xiāo)性的數(shù)據(jù);據(jù)說(shuō)很多的電商公司僅僅根據(jù)這幾項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)考核投放團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)以及渠道的投入預(yù)算。


  這樣的統(tǒng)計(jì)和考核是非常不科學(xué)的;做網(wǎng)絡(luò)廣告投放的營(yíng)銷(xiāo)人都知道,不同渠道的流量?jī)r(jià)值是不同的,同一個(gè)搜索引擎來(lái)的流量,不同的詞引進(jìn)來(lái)的轉(zhuǎn)化率也是不同的。所以?xún)H僅從這些不具有營(yíng)銷(xiāo)性的數(shù)據(jù)來(lái)決定投放預(yù)算,往往都帶有很大的盲目性;所以很多的家居電商400萬(wàn)投進(jìn)去以后,很難看到浪花,因?yàn)槟愀揪蜎](méi)有投對(duì)渠道。


   第三:資源浪費(fèi)


  1:多個(gè)城市鋪開(kāi);很多的家居商家為了達(dá)到立竿見(jiàn)影的效果,或者為了防止流量浪費(fèi)(全國(guó)各地的流量都會(huì)涌入網(wǎng)站),或?qū)?/span>O2O的理解不夠深刻,剛觸電就全國(guó)鋪開(kāi),也很容易導(dǎo)致半身不遂;400萬(wàn)的廣告費(fèi)哪怕是面向一個(gè)一線(xiàn)城市,都不能稱(chēng)之很足,更何況是面向多個(gè)城市或者全國(guó)。


  流量在變現(xiàn)的過(guò)程中,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和落地團(tuán)隊(duì)之間的對(duì)接最為重要,在前期雙方的信任感沒(méi)有建立起來(lái)之前,更應(yīng)該把有限的運(yùn)營(yíng)人員,集中在一個(gè)或有限個(gè)城市進(jìn)行對(duì)接,讓個(gè)別城市先運(yùn)作起來(lái)。


  2:沒(méi)有流量分配權(quán);很多的家居商簡(jiǎn)單理解為,只要把流量分配到各地門(mén)店即可,卻忘記了另外一個(gè)事實(shí),就是各地門(mén)店的轉(zhuǎn)化能力;在預(yù)算有限的情況下,把資源分配大轉(zhuǎn)化率最高的城市,我想這個(gè)道理很多的營(yíng)銷(xiāo)人都明白,那實(shí)際操作過(guò)程中呢?


  流量的分配權(quán)一定要控制在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)手中,根據(jù)各地門(mén)店的轉(zhuǎn)化情況予以控制和考核,誰(shuí)的轉(zhuǎn)化率高,流量就分配給誰(shuí),而不是放任流量的自然分配。


   第四:沒(méi)有完善的流量轉(zhuǎn)化漏斗


  說(shuō)回前面的問(wèn)題,O2O雖然是簡(jiǎn)單的從線(xiàn)上到線(xiàn)下,網(wǎng)站推廣和門(mén)店銷(xiāo)售,我想這兩項(xiàng)基本功很好練,但關(guān)鍵的問(wèn)題是,如何把進(jìn)入網(wǎng)站的流量,導(dǎo)入線(xiàn)下門(mén)店。以及在導(dǎo)入的過(guò)程中,究竟是哪個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行出了問(wèn)題,處罰哪個(gè)團(tuán)隊(duì),獎(jiǎng)勵(lì)哪個(gè)團(tuán)隊(duì),提升哪個(gè)環(huán)節(jié)等,這些都需要有一個(gè)完善的流量漏斗。


  很多的觸電企業(yè)并沒(méi)有做好完整的流量轉(zhuǎn)化漏斗,而是憑借最終的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)衡量各個(gè)環(huán)節(jié)的工作業(yè)績(jī),予以決定投放和考核,從而導(dǎo)致內(nèi)部矛盾的激增。


  以上四點(diǎn)就是諶基平從實(shí)際的操作過(guò)程角度,總結(jié)的B2C+O2O,或者單純的O2O模式為何做不起的原因;成功具有偶然性,失敗具有種種的不可行性,還是那句話(huà),不同的企業(yè)有不同的問(wèn)題,不能一概而論,以上四點(diǎn),僅供參考!



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