農(nóng)夫山泉從誕生至今，僅僅做了一件事：讓消費者懂得喝健康好水。

　　從1999年向大眾宣布不再生產(chǎn)純凈水轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水，到教育消費者喝天然弱堿性水，到現(xiàn)在教育消費者得喝“含天然礦物元素”的水，每一步都走在行業(yè)前列，都教育消費者喝健康好水。而這段歷程，正是農(nóng)夫山泉一步步扎實穩(wěn)健地塑造“天然水搬運工”品牌價值的過程。

　　作為一款大眾型解渴瓶裝水，農(nóng)夫山泉深刻明白需要通過大眾媒體的宣傳，才能讓上億的大眾消費者快速認知到“如何喝健康好水”。所以，農(nóng)夫山泉在塑造品牌的方式上，沒有過多的線下推廣活動、也沒有跟隨互聯(lián)網(wǎng)時代的步伐做線上推廣活動。農(nóng)夫山泉在塑造品牌的方式上，喜歡單刀直入的利用電視廣告。這是農(nóng)夫山泉作為大眾瓶裝水輻射大眾的品牌定位相吻合的推廣策略選擇。那么，農(nóng)夫山泉在大眾媒體上，利用了哪些小心機，教育消費者喝健康好水呢？

　　“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，這句廣告語是農(nóng)夫即“農(nóng)夫山泉有點甜”后，成為農(nóng)夫山泉品牌的核心價值訴求，將農(nóng)夫山泉塑造成為一位“搬運大自然優(yōu)質(zhì)天然水的搬運工”品牌形象。為實現(xiàn)這一品牌價值，農(nóng)夫山泉通過三條傳播，主線：搬運什么水、怎么搬運這個水、為什么得喝這個水”，來落實其搬運工的形象價值，并教育消費者得喝健康的天然水，而農(nóng)夫山泉是天然水的第一品牌選擇。

　　搬運什么水

　　消費者消費行為存在著“以需求來動念，以品類來思考，以品牌來表達”。例如消費者口渴了，會有喝水的需求，便會思考喝瓶裝水、還是喝開水、還是喝果汁的品類選擇。當消費者選擇喝瓶裝水時，就會對瓶裝水的品牌進行選擇之后進行表達購買。所以品類價值是由消費需求決定，而品牌價值由品類價值來決定。需求有多大，品類就有多大；品類有多大，品牌價值就有多大。因此，農(nóng)夫山泉作為大自然的搬運工，搬運什么水，決定了農(nóng)夫山泉作為瓶裝水品牌（搬運工這個工種）的價值有多大。

　　為此，農(nóng)夫山泉在落實其“大自然搬運工”的價值時，第一傳播主線即得告訴消費者“我搬運的是什么水”。這即是在向消費者傳播農(nóng)夫山泉產(chǎn)品特性，又向消費者傳播農(nóng)夫山泉自身瓶裝水是健康好水。自1999年農(nóng)夫山泉向大眾宣傳向不再生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)“天然水”后，便持續(xù)在為“天然水”這一品類構(gòu)建品類獨有價值，以建立天然水是健康好水的認知價值。

　　“對比性測試”是農(nóng)夫介紹自身產(chǎn)品特性的慣用技法。2007年農(nóng)夫山泉用了PH試紙，提出“健康的生命，需要天然的弱堿性水”而農(nóng)夫山泉是天然弱堿性水，喝弱堿性水選擇農(nóng)夫山泉。那段時間你可以在有銷售農(nóng)夫山泉的終端，看到產(chǎn)品上掛著一小包PH試紙，讓你自行進行檢測。此后，農(nóng)夫山泉又推出了農(nóng)夫山泉三大理念宣傳片，提出“環(huán)保理念：從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有水源頭；天然理念：堅持水源地建廠，水源地灌裝；健康理念：天然的弱堿性水，不添加任何礦物質(zhì)”。從三大理念向消費者傳達農(nóng)夫山泉為天然弱堿性水是有水源地保障的。

　　2013年，農(nóng)夫山泉推出“兩高一優(yōu)”的產(chǎn)品廣告，提出“符合國家和地方標準，符合美國FDA瓶裝飲用水標準，具有牡丹江、萬綠湖、長白山、千島湖的優(yōu)質(zhì)水源”，再一次向消費者傳播其天然水具有優(yōu)質(zhì)的保障。在2014年，恒大冰泉上市，以長白山為水源地為產(chǎn)品利益，大面積的廣告投放，試圖占據(jù)中高瓶裝水市場。此時農(nóng)夫山泉借助恒大冰泉對長白山優(yōu)質(zhì)水源地的宣傳勢頭，推出以“一個你從來不知道的故事”為主題的3分鐘宣傳片，以農(nóng)夫山泉水源勘探師方強的主觀角度，向消費者深刻的講述農(nóng)夫山泉在白雪皚皚的長白山尋找優(yōu)質(zhì)水源的故事，將農(nóng)夫山泉優(yōu)質(zhì)天然水源以及為了給消費者提供優(yōu)質(zhì)天然水，對水源的尋找下盡了功夫，深度的向消費者傳達。

　　這一步步的推進，從單純的產(chǎn)品廣告，向水源地形象片的講述，深刻向消費者傳達農(nóng)夫山泉是銷售天然水的品牌，是搬運天然水的企業(yè)。

　　如何搬運天然水

　　農(nóng)夫山泉既然定位自己為大自然的搬運工，那么如何搬運天然水，也是農(nóng)夫山泉必須向消費者講述的問題。為此，農(nóng)夫山泉在近兩年時間里，傳播的主線均以“搬運的過程”為主題，如2015年基于農(nóng)夫山泉高端礦泉水、運動瓶礦泉水、嬰兒天然水的上市契機，推出以《從水源到產(chǎn)品，你不知道的農(nóng)夫山泉》為主題的廣告宣傳片，講述了農(nóng)夫山泉在長白山水源地建廠的過程；如今年農(nóng)夫山泉以西藏拉薩地區(qū)的業(yè)務(wù)代表為宣傳片的主角，講述其作為農(nóng)夫山泉的搬運工在“最后一公里”是如何搬運天然水的。此外農(nóng)夫山泉今年還找來為天然水做檢測員的公司員工，講述其跋山涉水的取水，只為了保障農(nóng)夫山泉天然水的安全，進行檢測工作。

　　在“如何搬運”的這個傳播主題上，農(nóng)夫山泉均采用“現(xiàn)身說法”的方式，呈現(xiàn)現(xiàn)場、真實、真人的故事，讓消費者真實感受到農(nóng)夫山泉是真真正正在做搬運工的事情，農(nóng)夫山泉就是大自然的搬運工。

　　為什么得喝天然水

　　在大眾消費者都知道農(nóng)夫山泉是一名搬運天然水的搬運工后，農(nóng)夫山泉必須讓消費者覺得農(nóng)夫山泉做的這件事情，是一件有意義、有價值的事情。為此，農(nóng)夫在今年6月份推出了全新產(chǎn)品宣傳片，依然沿用“對比性測試”。農(nóng)夫請了美國及瑞士著名大學里的醫(yī)學生理學、營養(yǎng)學的教授，進行“有礦物元素和沒有礦泉元素的水對花卉球莖的生長作用”的對比性測試，結(jié)果得出有礦泉元素的花卉球莖生長得快，表明礦泉元素對生物細胞有益。最后由教授們聯(lián)合推薦大家喝有礦物元素的水，而農(nóng)夫山泉正是含有礦物元素的水。農(nóng)夫山泉這次又再一次教育消費者得喝有礦物元素的水，因為喝礦物元素的水，對身體有益。農(nóng)夫這次的傳播目的第一為了證明自己工作的價值，第二提升消費者對天然水的需求，進一步擴大市場銷量。

　　品牌價值的建立是穩(wěn)扎穩(wěn)打的過程，只有堅持在一個點上進行不斷的宣傳教育，品牌的教育才能被消費者認可與接受。