品牌理念是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌（與市場）優(yōu)勢地位的觀念。品牌理念包括企業(yè)使命、經(jīng)營思想、行為準(zhǔn)則三個方面，對企業(yè)的發(fā)展具有導(dǎo)向功能。

品牌理念應(yīng)該包括核心概念和延伸概念，必須保持品牌理念概念的統(tǒng)一和完整，具體包括企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域（行業(yè)、主要產(chǎn)品等）、企業(yè)形象（跨國、本土等）、企業(yè)文化（嚴(yán)謹(jǐn)、進(jìn)取、保守）、產(chǎn)品定位（高檔、中檔、低檔）、產(chǎn)品風(fēng)格（時尚、新潮、動感）等等的一致。

品牌理念是得到社會普遍認(rèn)同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征的、促使并保持企業(yè)正常運作以及長足發(fā)展而構(gòu)建的并且反映整個企業(yè)明確的經(jīng)營意識的價值體系

品牌理念由企業(yè)使命、經(jīng)營思想和行為準(zhǔn)則三個部分內(nèi)容構(gòu)成：

1．企業(yè)使命。企業(yè)使命是指企業(yè)依據(jù)什么樣的使命在開展各種經(jīng)營活動，是品牌理念最基本的出發(fā)點，也是企業(yè)行動的原動力。

2．經(jīng)營思想。經(jīng)營思想是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動的觀念、態(tài)度和思想。經(jīng)營思想直接影響著企業(yè)對外經(jīng)營姿態(tài)和服務(wù)姿態(tài)。不同的企業(yè)經(jīng)營思想便會產(chǎn)生不同的經(jīng)營姿態(tài)，便會給人以不同的企業(yè)形象的印象。

3．行為準(zhǔn)則。行為準(zhǔn)則是指企業(yè)內(nèi)部員工在企業(yè)經(jīng)營活動中所必須奉行的一系列行為準(zhǔn)則和規(guī)則，是對員工的約束和要求。

確立和統(tǒng)整品牌理念，對于企業(yè)的整體運行和良性運轉(zhuǎn)具有戰(zhàn)略性功能與作用。具體而言，品牌理念具有如下主要功能：

1．導(dǎo)向功能。品牌理念是企業(yè)所倡導(dǎo)的價值目標(biāo)和行為方式，它引導(dǎo)員工的追求。因此，一種強有力的品牌理念，可以長期引導(dǎo)員工們?yōu)橹畩^斗。

2．激勵功能。品牌理念既是企業(yè)的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針和價值追求，也是企業(yè)員工行為的最高目標(biāo)和原則。因此，品牌理念與員工價值追求上的認(rèn)同，就構(gòu)成員工心理上的極大滿足和精神激勵，它具有物質(zhì)激勵無法真正達(dá)到的持久性和深刻性。

3．凝聚功能。品牌理念的確定和員工普遍認(rèn)同，在一個企業(yè)必然形成一股強有力的向心力和凝聚力。它是企業(yè)內(nèi)部的一種粘合劑，能以導(dǎo)向的方式融合員工的目標(biāo)、理想、信念、情操和作風(fēng)，并造就和激發(fā)員工的群體意識。企業(yè)即員工的行為目標(biāo)和價值追求，是員工行為的原動力，因而品牌理念一旦被員工認(rèn)同、接受，員工自然就對企業(yè)產(chǎn)生強烈的歸屬感，品牌理念就具有強大的向心力和凝聚力。

4．穩(wěn)定功能。強有力的品牌理念和精神可以保證一個企業(yè)決不會因內(nèi)外環(huán)境的某些變化而使企業(yè)衰退，從而使一個企業(yè)具有持續(xù)而穩(wěn)定的發(fā)展能力。保持品牌理念的連續(xù)性和穩(wěn)定性，強化品牌理念的認(rèn)同感和統(tǒng)整力，是增強企業(yè)穩(wěn)定力和技術(shù)發(fā)展的關(guān)鍵。

品牌理念是企業(yè)統(tǒng)一化的識別標(biāo)志，但同時也要標(biāo)明自己獨特的個性，即突出企業(yè)與其它企業(yè)的差異性。要構(gòu)建獨特的品牌理念需要實現(xiàn)以下目標(biāo)：首先，品牌理念必須與行業(yè)特征相吻合，與行業(yè)特有的文化相契合；其次，在規(guī)劃企業(yè)形象時，應(yīng)該充分挖掘企業(yè)原有的品牌理念，并賦予其時代特色和個性，使之成為推動企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的強大內(nèi)力；再次，品牌理念要能與競爭對手區(qū)別開來，體現(xiàn)企業(yè)自己的風(fēng)格。