媒介策劃(Media Planning),是一種獨特的管理職能,與公關(guān)策劃相似,是當(dāng)代營銷整合的重要核心,所不同的是,媒介策劃是幫助一個組織建立并維持它與媒體之間、與公眾之間的相互溝通,是企業(yè)品牌傳播和市場推廣的關(guān)鍵之一,憑借廣泛的媒介覆蓋網(wǎng)絡(luò)和對媒介的深刻了解,整合報紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺、電視臺、移動電視、手機短信等各種傳媒資源,用社會文化運作的手法,引導(dǎo)公眾關(guān)注,從而達到導(dǎo)航輿論,詮釋職能,樹立良好的產(chǎn)品消費文化的目的。
工作內(nèi)容編輯
1、 進行溝通:與廣告主進行溝通,了解終端產(chǎn)品的特性、特征并確立目標(biāo)人群。
2、 鎖定區(qū)域:分析目標(biāo)人群的消費心理及終端產(chǎn)品的特性確認(rèn)媒體投放區(qū)域,鎖定目標(biāo) 。
3、 媒體評估:對媒體形式、周邊環(huán)境、媒體歷年價格走勢以及媒體受眾等情況對媒體進行客觀全面評估。
4、 媒體整合:廣告要通過一定的媒體來傳播廣告信息。廣告媒體不同,其廣告費用、廣告設(shè)計、廣告策略和廣告效果也不同。另外,不同 的廣告媒體在不同的時間、地點使用或進行不同的組合運用,廣告效果也不同。根據(jù)媒體客觀情況、媒體評估,撰寫媒體整 合方案。
5、 策劃報告:撰寫媒體策劃報告,內(nèi)容大致分為五部分:
(1) 前言:對媒體計劃的基本策略和要素進行評述。
(2) 背景評論與情況分析:簡明扼要地描述產(chǎn)品的市場情況,概括行銷目標(biāo)與廣告目標(biāo), 說明創(chuàng)意的方向。
(3) 媒體目標(biāo):對媒體策劃所將達成的目的或目標(biāo)作明確與可行動的宣告。
(4) 媒體策略:概述怎樣從媒體的選擇、媒體的配合、廣告的日程頻次安排、費用分配等方面達成媒體目標(biāo)。
(5) 策劃說明:闡述媒體計劃的執(zhí)行要素,所考慮選擇各種策略及媒體的理由。
6、確認(rèn)媒體:根據(jù)廣告主的要求并為其提出客觀建議,確認(rèn)媒體形式并與廣告主達成一致。
基本要領(lǐng)編輯
導(dǎo)向性:最重要的原則
政策導(dǎo)向:活動形式、內(nèi)容及宣傳要符合政府政策的基本要求
民眾心理導(dǎo)向:是指一定時期,百姓共同的價值觀、心理、情緒、風(fēng)俗習(xí)慣及消費習(xí)慣等
社會發(fā)展趨勢導(dǎo)向:符合人類發(fā)展需求的那些“普遍規(guī)律”,如環(huán)保 時機性:指活動推出的時間和地點,具體的活動應(yīng)因時而變
創(chuàng)意性:是活動策劃的靈魂,是保障
可行性:策劃的活動是否具有可操作性;衡量的標(biāo)準(zhǔn)有三:1.現(xiàn)有的資源能否支撐活動的目標(biāo),2.環(huán)境是否允許(法律、政策、社會等),3.謹(jǐn)慎考量投入產(chǎn)出比
關(guān)聯(lián)性:活動與企業(yè)的理念、文化、宣傳定位、形象高度相關(guān),或者與企業(yè)產(chǎn)品或品牌高度相關(guān),或者與產(chǎn)品的購買群體和消費群體高度相關(guān)