品牌口號(hào)（Brand Slogan）是用來傳遞有關(guān)品牌的描述性或說服性信息的短語，常出現(xiàn)在廣告中，有一些品牌也會(huì)將口號(hào)放在包裝上。品牌口號(hào)對(duì)一個(gè)品牌而言起著非常重要的作用，如品牌口號(hào)可以宣傳品牌精神、反映品牌定位、豐富品牌聯(lián)想、清晰品牌名稱和標(biāo)識(shí)等。
品牌口號(hào)的作用：
代言品牌文化
金利來的品牌口號(hào)“男人的世界”，從上世紀(jì)70年代一直堅(jiān)持到現(xiàn)在，金利來所擁有的品牌內(nèi)涵已被一句“男人的世界”一言以蔽之。而簡(jiǎn)易直白的“質(zhì)量與風(fēng)格并存”最好地闡釋了李維斯所代表的潮流與實(shí)用同在的服裝風(fēng)格……無論是英文口號(hào)的直譯還是為中國(guó)市場(chǎng)量身定做，品牌的“中國(guó)口號(hào)”大多肩負(fù)著重塑品牌形象、代言品牌文化、演繹品牌精神的重任。
1991年，美寶蓮提出了“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮”的品牌口號(hào)，表達(dá)了美寶蓮要再現(xiàn)廣大女性與生俱來的內(nèi)在美的信念。美寶蓮對(duì)于美麗的闡釋折射出了這一全國(guó)最暢銷的彩妝品牌始終致力于追求產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的完美，和現(xiàn)代女性一同讓美麗自信由內(nèi)而外。
而戴爾比斯鉆石的那句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”不僅用豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句道出了鉆石的真正價(jià)值，還首度將堅(jiān)貞不渝的愛情引入品牌文化中，成為珠寶類品牌口號(hào)的基準(zhǔn)模式。
倡導(dǎo)藝術(shù)精神
時(shí)下，大品牌紛紛看好藝術(shù)領(lǐng)域，通過贊助各種藝術(shù)盛會(huì)，舉辦各類與藝術(shù)有關(guān)的音樂會(huì)、畫展、收藏活動(dòng)等，與藝術(shù)建立起千絲萬縷的聯(lián)系。與之相關(guān)聯(lián)，品牌口號(hào)也承擔(dān)了部分責(zé)任，如軒尼詩XO的那句經(jīng)典的“經(jīng)歷愈多，看得愈真，愈懂欣賞”，及格拉蘇蒂腕表的“手工的藝術(shù)，藝術(shù)的手工”，都能讓人嗅出品牌所具有的藝術(shù)氣息。
引領(lǐng)當(dāng)下生活
在產(chǎn)品日益趨于同質(zhì)化的今天，如何做得讓消費(fèi)者認(rèn)可，使自己在行業(yè)中出類拔萃，品牌口號(hào)貼近生活現(xiàn)實(shí)，并起到一定的引導(dǎo)作用就成了更多品牌口號(hào)的商業(yè)訴求。
“就拿那句家喻戶曉的海飛絲品牌口號(hào)‘頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾’來說，口號(hào)的每次呈現(xiàn)都在向消費(fèi)者傳遞海飛絲卓越的去屑功效。”市場(chǎng)研究人員孫先生分析說，“時(shí)尚品牌也是如此，歐萊雅那句‘你值得擁有’，總能讓女性受眾怦然心動(dòng)?！?dāng)你不知道穿什么的時(shí)候就穿阿瑪尼’是我接觸到的最為直白質(zhì)樸的口號(hào)，同時(shí)帶有非常強(qiáng)烈的生活消費(fèi)導(dǎo)向。不過阿瑪尼絕非信口開河，除了高級(jí)時(shí)裝Giorgio Armani之外，成衣品牌Emporio、女裝品牌Mani、休閑服及牛仔裝品牌Armani Jeans都拓展了品牌的選擇余地。”
古奇旗下的Bottega Veneta品牌成為成長(zhǎng)最快的品牌之一并非偶然。Bottega Veneta精美的皮革制品沒有標(biāo)識(shí)，它的品牌口號(hào)“為你獨(dú)創(chuàng)已然足夠”巧妙地暗合了當(dāng)下大品牌所鐘情的定制風(fēng)潮。當(dāng)社會(huì)進(jìn)入了個(gè)性時(shí)代，為你獨(dú)創(chuàng)的商品怎能不大受歡迎？Bottega Veneta的銷售曾創(chuàng)下年度1億歐元的輝煌，這句口號(hào)被認(rèn)為功不可沒。
在引領(lǐng)當(dāng)下生活的方面，汽車類品牌口號(hào)表現(xiàn)得尤為突出并引人注目。一句“駕乘樂趣，創(chuàng)新極限”讓我們聯(lián)想到一直以來立志成為“最好的駕駛工具”的寶馬；“讓汽車成為快樂的源泉”則成為標(biāo)志所倡導(dǎo)的生活方式；東風(fēng)日產(chǎn)日前發(fā)布了全新的品牌口號(hào)“技術(shù)日產(chǎn)，人·車·生活”，這句品牌口號(hào)與雷諾汽車那句“讓汽車成為一個(gè)小家”有著異曲同工之妙，豐富的移動(dòng)生活將會(huì)為人生增添更多樂趣。
沃爾沃宣傳的重心一直是 ” 安全 ” ，從未曾聽說沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳 ” 駕駛的樂趣 ” 。沃爾沃能成為 2000 年全美銷量最大、最受推崇的豪華車品牌，與其對(duì)品牌核心價(jià)值的精心維護(hù)是分不開的。
定力對(duì)品牌意味著什么 ?
品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。
品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的 10 年、 20 年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長(zhǎng)的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，才不會(huì)被風(fēng)吹草動(dòng)所干擾，讓品牌的每一次營(yíng)銷活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌做加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。
如：舒膚佳的核心價(jià)值是 “ 有效去除細(xì)菌、保護(hù)家人健康 ” ，多年來電視廣告換了幾個(gè)，但廣告主題除了 “ 除菌 ” 還是 “ 除菌 ” 。
中國(guó)企業(yè)為何總是 “ 天游 ”?而中國(guó)品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是幾乎不存在對(duì)品牌價(jià)值的定位，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)沒有圍繞著一個(gè)核心展開，在廣告上表現(xiàn)為訴求主題月月新、年年變，成了 ” 信天游 ” 。盡管大量的廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒有得到提升。
