市場上有許多營銷公司對此都有不同的定義,有些人認(rèn)為定位就是品牌戰(zhàn)略,有些人認(rèn)為 logo就是品牌戰(zhàn)略,有些人認(rèn)為傳播戰(zhàn)爭就是品牌戰(zhàn)略,還有人認(rèn)為一句口號(hào)就是品牌戰(zhàn)略…各企業(yè)都有自己的說法,為什么不能統(tǒng)一呢?實(shí)際上還沒有摸到品牌,也沒有摸到戰(zhàn)略這個(gè)詞的意思。完全按自己的想法做,搞不定的企業(yè)家。創(chuàng)業(yè)者找廣告公司去招攬,結(jié)果各人說的都不一樣,老板自己也無法判斷。
第一個(gè)是策略?
大概每個(gè)人都知道戰(zhàn)略這個(gè)術(shù)語來自軍事。克勞塞維茨是一位著名的軍事家,他說:戰(zhàn)略是為戰(zhàn)爭目的而使用的。
說到底就是使用戰(zhàn)斗。克羅塞維茨接著說:“策略永遠(yuǎn)不會(huì)停止,策略就是一個(gè)過程,”這里有兩個(gè)關(guān)鍵字非常重要,首先是戰(zhàn)爭目的。戰(zhàn)爭有其目的,是為了爭奪地盤,還是為了掩護(hù)更大的戰(zhàn)役;關(guān)鍵戰(zhàn)爭還是推動(dòng)戰(zhàn)爭,有其目的。
關(guān)鍵字二:如何調(diào)動(dòng)和使用作戰(zhàn)力量,如兵力、武器、地形、補(bǔ)給資源、戰(zhàn)場情況等等,這也是我們常說的戰(zhàn)略和策略。
在制定任何戰(zhàn)略時(shí),我們首先要確定目標(biāo),然后再制定一系列與戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配的行動(dòng),這些行動(dòng)共同構(gòu)成戰(zhàn)略。根據(jù)軍事中戰(zhàn)略的定義,構(gòu)成戰(zhàn)略最核心的兩個(gè)要素是:目的和用途。
回歸到品牌戰(zhàn)略上來?
首先,我們來看看過去對品牌策略的研究,看看它們是如何定義和解釋的:Trawt說:“品牌戰(zhàn)略就是在消費(fèi)者頭腦中創(chuàng)造差異性定位,以此來引導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)作?!?/span>Keller則提出了三種模式(品牌定位模式、基于顧客的品牌資產(chǎn)模式、品牌價(jià)值鏈模式)來指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的制定。國內(nèi)學(xué)者余明陽、戴世富對品牌戰(zhàn)略也作了界定:品牌戰(zhàn)略是指品牌機(jī)構(gòu)根據(jù)自身情況,通過分析外部競爭環(huán)境的現(xiàn)實(shí)情況和未來趨勢,在品牌戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下,就品牌塑造和未來發(fā)展所作的總體規(guī)劃和實(shí)施。上訴的定義,我認(rèn)為比較合理。
但在具體指導(dǎo)如何制定品牌戰(zhàn)略時(shí),缺少了模型或步驟,否則還不知道怎么做,怎么實(shí)踐。理論上講,色彩就是知道原理和原因,實(shí)踐上講,色彩就是知道如何做好。因此,我希望結(jié)合理論與實(shí)踐,為制定品牌戰(zhàn)略提供一個(gè)核心模式。
品牌策略是什么?在軍事領(lǐng)域,以戰(zhàn)略為基礎(chǔ),從戰(zhàn)略的源頭出發(fā)。商標(biāo)戰(zhàn)略是一種為實(shí)現(xiàn)商標(biāo)競爭目的而使用的品牌建設(shè)手段,品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一個(gè)持續(xù)的過程。不要說制定策略,然后就完事了,這肯定是個(gè)持續(xù)的過程。
制訂品牌戰(zhàn)略首先要進(jìn)行戰(zhàn)略分析,有了戰(zhàn)略分析,才能判斷當(dāng)前形勢和未來趨勢,確定品牌競爭目標(biāo)。在作戰(zhàn)過程中,也是要經(jīng)過對敵情的仔細(xì)分析,才能作出決定,是否作戰(zhàn)、是否進(jìn)攻、兵力多少等等,道理是一樣的。策略分析是確定策略目標(biāo)最重要的一步,最終形成策略分析的結(jié)晶。