市場上有許多營銷公司對此都有不同的定義，有些人認(rèn)為定位就是品牌戰(zhàn)略，有些人認(rèn)為 logo就是品牌戰(zhàn)略，有些人認(rèn)為傳播戰(zhàn)爭就是品牌戰(zhàn)略，還有人認(rèn)為一句口號(hào)就是品牌戰(zhàn)略…各企業(yè)都有自己的說法，為什么不能統(tǒng)一呢？實(shí)際上還沒有摸到品牌，也沒有摸到戰(zhàn)略這個(gè)詞的意思。完全按自己的想法做，搞不定的企業(yè)家。創(chuàng)業(yè)者找廣告公司去招攬，結(jié)果各人說的都不一樣，老板自己也無法判斷。
第一個(gè)是策略？
大概每個(gè)人都知道戰(zhàn)略這個(gè)術(shù)語來自軍事。克勞塞維茨是一位著名的軍事家，他說：戰(zhàn)略是為戰(zhàn)爭目的而使用的。
說到底就是使用戰(zhàn)斗。克羅塞維茨接著說：“策略永遠(yuǎn)不會(huì)停止，策略就是一個(gè)過程，”這里有兩個(gè)關(guān)鍵字非常重要，首先是戰(zhàn)爭目的。戰(zhàn)爭有其目的，是為了爭奪地盤，還是為了掩護(hù)更大的戰(zhàn)役；關(guān)鍵戰(zhàn)爭還是推動(dòng)戰(zhàn)爭，有其目的。
關(guān)鍵字二：如何調(diào)動(dòng)和使用作戰(zhàn)力量，如兵力、武器、地形、補(bǔ)給資源、戰(zhàn)場情況等等，這也是我們常說的戰(zhàn)略和策略。
在制定任何戰(zhàn)略時(shí)，我們首先要確定目標(biāo)，然后再制定一系列與戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配的行動(dòng)，這些行動(dòng)共同構(gòu)成戰(zhàn)略。根據(jù)軍事中戰(zhàn)略的定義，構(gòu)成戰(zhàn)略最核心的兩個(gè)要素是：目的和用途。
回歸到品牌戰(zhàn)略上來？
首先，我們來看看過去對品牌策略的研究，看看它們是如何定義和解釋的：Trawt說：“品牌戰(zhàn)略就是在消費(fèi)者頭腦中創(chuàng)造差異性定位，以此來引導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)作?！?/span>Keller則提出了三種模式(品牌定位模式、基于顧客的品牌資產(chǎn)模式、品牌價(jià)值鏈模式)來指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的制定。國內(nèi)學(xué)者余明陽、戴世富對品牌戰(zhàn)略也作了界定：品牌戰(zhàn)略是指品牌機(jī)構(gòu)根據(jù)自身情況，通過分析外部競爭環(huán)境的現(xiàn)實(shí)情況和未來趨勢，在品牌戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，就品牌塑造和未來發(fā)展所作的總體規(guī)劃和實(shí)施。上訴的定義，我認(rèn)為比較合理。
但在具體指導(dǎo)如何制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，缺少了模型或步驟，否則還不知道怎么做，怎么實(shí)踐。理論上講，色彩就是知道原理和原因，實(shí)踐上講，色彩就是知道如何做好。因此，我希望結(jié)合理論與實(shí)踐，為制定品牌戰(zhàn)略提供一個(gè)核心模式。
品牌策略是什么？在軍事領(lǐng)域，以戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，從戰(zhàn)略的源頭出發(fā)。商標(biāo)戰(zhàn)略是一種為實(shí)現(xiàn)商標(biāo)競爭目的而使用的品牌建設(shè)手段，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一個(gè)持續(xù)的過程。不要說制定策略，然后就完事了，這肯定是個(gè)持續(xù)的過程。
制訂品牌戰(zhàn)略首先要進(jìn)行戰(zhàn)略分析，有了戰(zhàn)略分析，才能判斷當(dāng)前形勢和未來趨勢，確定品牌競爭目標(biāo)。在作戰(zhàn)過程中，也是要經(jīng)過對敵情的仔細(xì)分析，才能作出決定，是否作戰(zhàn)、是否進(jìn)攻、兵力多少等等，道理是一樣的。策略分析是確定策略目標(biāo)最重要的一步，最終形成策略分析的結(jié)晶。
