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美御品牌戰(zhàn)略咨詢

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    百怡泉:圈住優(yōu)質水源地,打造區(qū)域性優(yōu)質瓶裝水成為頭牌

    品牌:百怡泉

    行業(yè):食品

    服務時間:2022年

    服務模式:品牌項目服務

    服務內容:品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,產品戰(zhàn)略規(guī)劃,品牌形象設計,營銷推廣


    年輕化的思想決定年輕化的戰(zhàn)略

    年輕化的戰(zhàn)略決定企業(yè)的基業(yè)長青!

     

    礦泉水品牌全案策劃


    百怡泉于2022年11月與美御營銷咨詢集團開啟戰(zhàn)略合作,我們通過深入的行業(yè)分析、市場調研和消費者研究,進行了一系列從商業(yè)模式到品牌戰(zhàn)略,從產品體系以及品牌的系統(tǒng)規(guī)劃,在百怡泉團隊的緊密配合下,現(xiàn)已成功發(fā)售超3000萬瓶。

    美御見證了百怡泉這個新品牌的快速崛起,以全新的方式,顛覆傳統(tǒng)礦泉水市場,成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬,并獲得資本市場的青睞。


    | 年輕化飲用水品牌時代已來臨!


    在中國,新一代的消費觀念和全新的市場環(huán)境,加劇了飲用水企業(yè)的高速迭代。

    競爭的白熱化和信息的碎片化推動著品牌的快速更替,中國已經進入了快品牌時代。

     

    | 市場風云變幻,唯有夢想不變!


    我們認為在新的時代,特別是年輕化的時代,傳統(tǒng)的飲用水品牌運作模式,已經不能滿足市場的需求,因為離消費者太遠了,現(xiàn)在是誰離消費者最近,誰就能贏得市場。

    只有給飲用水品牌注入年輕化的基因才能快速搶占市場,贏得競爭。

     

    美御通過市場趨勢、消費者需求,將企業(yè)戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略三維深度融合。以創(chuàng)新驅動,革新傳統(tǒng)市場!幫助百怡泉制定整個從“品牌到產品到流量到運營到招商”的年輕化戰(zhàn)略,并為百怡泉品牌提供五位一體的品牌營銷全案落地服務。


    百怡泉母公司位于江蘇鹽城,擁有5大區(qū)位優(yōu)勢:

    1、氣候奇:季風盛行,四季分明,熱量豐富,降水豐沛。年平均氣溫和降水量分別為14.2℃C和1005.5毫米??h境河流交錯有流域性大型骨干河道10多條。西境水網密集,湖蕩面積較大。

    2、指標好:來自地下深層巖石遠離容易受外界因素影響。礦泉水鍶含量0.34-0.49mg/偏硅酸含量25-41.3mg/l。這兩項組份含量較穩(wěn)定,同時鎂的含量也可補充人體對鎂微量元素屌鳽児蒹的需求。

    3、環(huán)境優(yōu):濕地是地球上非常珍貴的自然資源,被譽為“物種基因庫”和“地球之腎。百怡泉取水地即位于我國第一處濱海濕地類型的世界自然遺產。

    4、人文佳:鹽城市歷史悠久鵯D磚?篠肩?鐢國東部沿海開發(fā)利用較早的地區(qū)舊志云"士2淳禮讓之風,民樂魚鹽之利”表現(xiàn)出明顯的沿海地域特征和水鄉(xiāng)自身特色文化底蘊豐厚歷代人文薈萃。

    5、工藝精:百怡泉采用的包裝的方式,最大程度上避免了污染,有益的礦物質呵護人體健康



    礦泉水品牌全案策劃 


    目前市場上飲用水品牌眾多,,雖然認知度高,但是競爭壓力非常大,而且很難打造差異化,在這樣一個成熟市場,作為新品牌,我們需要選擇一個既能符合未來趨勢,競爭又相對較弱的細分市場。

     

    礦泉水品牌全案策劃

     

    美御通過深度觀察對各種飲用水產品做了詳細的調研分析:

    農夫山泉品牌為例

    從產品屬性看,農夫山泉聚焦健康1999 年農夫山泉在 發(fā)現(xiàn)純凈水對人體無益后,開始瞄準了天然、健康的屬性,轉型只生產天然水,PH 值呈現(xiàn)弱堿性,強化了健康概念;

    從定價策略上看,農夫山泉中高端的卡位順應了消費升級的趨勢。農夫山泉一開始便定位在中高端市場,娃哈哈與康師傅走的是相對低端的路線,在升級的過程中消費者更傾向于選擇價格更高、 品質更好的農夫山泉。

    從包裝上看,農夫山泉的瓶體更厚,紅色的包裝紙更加顯眼,相較競品更容,易脫穎而出。

     

    對天然礦泉水來說,對越來越多的消費者極度關注水源地、飲水安全除此外,中高端的水的礦物質含量、包裝也對消費和飲用體驗的影響極大。


    因此,天然礦泉水這個品類才是百怡泉更好的選擇!

     


    礦泉水品牌全案策劃


    礦泉水品牌全案策劃


    礦泉水品牌全案策劃


    礦泉水品牌全案策劃

     

    1、社會問題洞察

    想要找到破局的關鍵,就要先深入了解社會問題的四個方面:


    l 社會的痛點

    水污染問題嚴重

     過去幾年,從東北松花江的苯泄漏到廣東的鎘污染,再到蘭州自來水的苯超標,這些水污染事件在不斷挑戰(zhàn)消費者的心理防線。根據國土資源部、水利部統(tǒng)計,2006 年起我國每年約有 1700 多起水污染事故。

    肆虐的工業(yè)廢水排放與隨城鎮(zhèn)化而來的日趨增長的市政污水,共同加劇了嚴峻的水污染,飲用水安全備受威脅。


    l 行業(yè)的痛點

    瓶裝水行業(yè)門檻不斷提高,現(xiàn)有廠商將享有稀缺資源帶來的行業(yè)護城河優(yōu)勢。

    瓶裝水行業(yè)集中度高,前六大廠商占據約八成市場份額0 15-18 年間農夫山泉、怡寶和百歲山市占率穩(wěn)步提升,體現(xiàn)了在升級過程中,中高檔產品和天然礦泉水更易獲得消費者認可;

    產品線偏低端的康師傅、冰露和娃哈哈的市場份額則出現(xiàn)了不同程度的下滑,低端瓶裝水的占比逐漸下降


    l 顧客的痛點

    供水各個環(huán)節(jié)都存在安全隱患,催生消費者的用水安全焦慮

    水源:地表水源中Ⅱ 類以上水質占比僅為39.9%,即我國約60%地表水源收到污染

     自來水廠:大多數的水廠都沒有使用深度處理技術,對重金屬離子、有機化合物污染的處理效果不大。

     管網:我國供水管網質量低劣問題較普遍,易發(fā)生二次污染

     二次供水:我國每個省會城市都會有數干個二次供水水箱或蓄水池,水箱二次污染事 件頻發(fā),且受政府監(jiān)管較少。


    l 企業(yè)的痛點

    百怡泉缺乏操作C端品牌的經驗和團隊,需要一家從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術到執(zhí)行的咨詢公司來支撐他們去落地。

     

    通過對以上4大痛點的深刻洞察,以及對百怡泉創(chuàng)始團隊和產品的深入了解,美御為百怡泉提出了“國際濕地一滴泉”的企業(yè)經營使命!


     

    這句話包含了百怡泉國際化視野的責任感和使命感,要實現(xiàn)這樣的理想,需要從兩個方面重點著手:

    第一:通過滴滴取自黃海濕地,環(huán)境優(yōu)美,天然無污染,深層巖層過濾雜質,鍶、偏硅酸等礦物質穩(wěn)定,更好的呵護心腦血管每一滴,都讓飲用者感受濕地的自由和清新。

    第二:以年輕化的方式重新定義飲用水品類,通過產品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、運營提升,打造一個全新的礦泉水品牌,滿足高端消費群體的期待。


    礦泉水品牌全案策劃

    (1) 品牌定位

    經過前面關于社會問題的分析,了解市場、消費者、公司的情況,我們進一步調研發(fā)現(xiàn),消費者對于飲用水的認可,非常依賴于飲用水的水源及礦物質含量,美御最終分析確定,百怡泉以國際濕地鍶養(yǎng)礦泉水為核心,以以國際濕地為支撐、以鹽城文化為底蘊的卓越礦泉水品牌,打造高端品質的天然飲用水,從而確定百怡泉“國際濕地鍶養(yǎng)礦泉水”的品牌定位。

    通過建立高端飲用水的品牌認知,對標市面上的飲用水,以品質取勝,以高性價比和便利性取勝,從而建立百怡泉在整個市場競爭環(huán)境中的優(yōu)勢地位!


    礦泉水品牌全案策劃


    (2) 百怡泉企業(yè)戰(zhàn)略三步走

    第一階段:特定商務用水主打商務用水形成認知。以350/500ml的即飲規(guī)格商務用水為切入點,以鍶-偏硅酸復合型天然飲用水產品,圍繞商務會議宴請等群體的健康養(yǎng)身的痛點和需求,研發(fā)爆款產品,解決商務人群對健康的關注問題,提供體驗更好、更安全、更便捷的商務用水解決方案,形成對百怡泉的品牌認知,幫助品牌建立差異化優(yōu)勢。通過百怡泉礦泉水為載體,承載鹽城的歷史文化與城市特色!


    第二階段:延展產品體系搭建更加完善的產品體系。基于第一階段,消費者對百怡泉的商務用水的了解和認可延伸產品線,可以針對不同的場景等打造多種產品,如泡茶水、家庭場景、健身運動等場景的產品,滿足消費者不同場景下多種需求,形成更加完善的產品體系,通過體系完善,讓消費者對品牌有更深層次的認知。并在鹽城為中心,輻射周邊江浙滬地區(qū),形成區(qū)域品牌的影響力,樹立高端尊貴、健康天然的區(qū)域品牌形象。


    第三階段:構建品牌生態(tài)擴大供應,拓展市場。經過前兩個階段的積累,可以將品牌打向其他區(qū)域并利用水源地收購,擴大產品的豐富度和供應量,通過全面的營銷推廣,打造區(qū)域,一二線城市甚至全國性品牌。在夯實線下自有渠道和合作優(yōu)質渠道外,開始慢慢布局線上電商等渠道,并不斷開展產品生態(tài)合作深度參與到品牌營銷!

    想要支撐這樣的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,我們需要系統(tǒng)的思考,結合百怡泉的自身優(yōu)劣勢,最終形成整體的解決方案!

     

    (3) 未來目標規(guī)劃

    未來成為以高端商務水為核心的針對世界自然遺產這一背書,利用深層珍稀的天然礦泉水資源鹽城特色品牌,計劃在1年內充分利用7萬噸的產能!



    礦泉水品牌全案策劃 

    | 產品微創(chuàng)新

    美御認為:在已有認知的基礎上,以更低的風險,創(chuàng)新產品,顛覆場景。

    顛覆式“微創(chuàng)新”才能引領市場。


    我們以鹽城濕地的地域優(yōu)勢打造全新的產品概念。經國土資源部南京礦產資源監(jiān)督檢測中心、江蘇省疾病預防控制中心檢測,對照《GB8537-2018》國標中所規(guī)定的飲用天然礦泉水7項界限指標,經逐項分析,確認該礦泉水中鍶含量0.34-0.49mg/,偏硅酸含量25-41.3mq/。這兩項組份含量較穩(wěn)定,均已達到國家飲用天然礦泉水標準,據此可命名為鍶-偏硅酸復合型飲用天然礦泉水。


    取之于鹽城濕地,用之于鹽城人民

    百怡泉天然礦泉水,豐富了鹽城的特色產品供給,以獨有的方式傳播了鹽城文化和特色。

     

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    超級美學不是簡單的超級符號,而是營銷與藝術的深度結合。


    美御的超級美學是建立以營銷和藝術為核心的美學體系,而非單一的超級符號,用藝術的手法表達營銷的本質。藝術為表,營銷為里。從話語體系到IP到LOGO到VI,到門店到物料,是商業(yè)和藝術的深度融合,既能滿足營銷的需要,也能表達品牌的訴求。

     

    百怡泉視覺方面采用藍色,品牌調性摒棄傳統(tǒng)飲用水的風格,針對年輕群體,打造全新品牌視覺體系,傳遞礦泉水的新形象。

     

    從品類的角度來講,礦泉水是純凈自然的,以濕地和麋鹿做圖形方向化藝術處理。詮釋東方濕地之都,實現(xiàn)品牌新高度;圖形符號簡潔有力,現(xiàn)代感十足,結構新穎、特點突出,傳達出專業(yè)穩(wěn)重、時尚高品質的品牌形象。藍色的漸變,象征水源的高品質,以紅色作為字體的色彩,傳達取水地源自地下深處。

    從飲用水文化的傳播角度,為了讓飲用水走向世界,把礦泉水的文化體現(xiàn)在包裝上,實現(xiàn)文化的沉淀和認同,讓品質深藏于品牌之內,提升品牌的內涵和價值。



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    礦泉水公司樹立過“緊日子”思想,將降本增效措施落實到生產經營各環(huán)節(jié),對設備進行了提升,瓶胚從外購到自產,PET全自動化吹瓶機從每小時生產6000瓶到9000瓶,原材料成本降低37.8%,生產效能提高50%,精準靶向發(fā)力,開出降本增效的“效益之花”。

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    美御品牌全案策劃

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