百怡泉：圈住優(yōu)質水源地，打造區(qū)域性優(yōu)質瓶裝水成為頭牌
品牌：百怡泉
行業(yè)：食品
服務時間：2022年
服務模式：品牌項目服務
服務內容：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，產品戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌形象設計，營銷推廣
年輕化的思想決定年輕化的戰(zhàn)略
年輕化的戰(zhàn)略決定企業(yè)的基業(yè)長青！
百怡泉于2022年11月與美御營銷咨詢集團開啟戰(zhàn)略合作，我們通過深入的行業(yè)分析、市場調研和消費者研究，進行了一系列從商業(yè)模式到品牌戰(zhàn)略，從產品體系以及品牌的系統(tǒng)規(guī)劃，在百怡泉團隊的緊密配合下，現(xiàn)已成功發(fā)售超3000萬瓶。
美御見證了百怡泉這個新品牌的快速崛起，以全新的方式，顛覆傳統(tǒng)礦泉水市場，成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，并獲得資本市場的青睞。
| 年輕化飲用水品牌時代已來臨！
在中國，新一代的消費觀念和全新的市場環(huán)境，加劇了飲用水企業(yè)的高速迭代。
競爭的白熱化和信息的碎片化推動著品牌的快速更替，中國已經進入了快品牌時代。
| 市場風云變幻，唯有夢想不變！
我們認為在新的時代，特別是年輕化的時代，傳統(tǒng)的飲用水品牌運作模式，已經不能滿足市場的需求，因為離消費者太遠了，現(xiàn)在是誰離消費者最近，誰就能贏得市場。
只有給飲用水品牌注入年輕化的基因才能快速搶占市場，贏得競爭。
美御通過市場趨勢、消費者需求，將企業(yè)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略三維深度融合。以創(chuàng)新驅動，革新傳統(tǒng)市場！幫助百怡泉制定整個從“品牌到產品到流量到運營到招商”的年輕化戰(zhàn)略，并為百怡泉品牌提供五位一體的品牌營銷全案落地服務。
百怡泉母公司位于江蘇鹽城，擁有5大區(qū)位優(yōu)勢：
1、氣候奇：季風盛行，四季分明，熱量豐富，降水豐沛。年平均氣溫和降水量分別為14.2℃C和1005.5毫米?？h境河流交錯有流域性大型骨干河道10多條。西境水網密集，湖蕩面積較大。
2、指標好：來自地下深層巖石遠離容易受外界因素影響。礦泉水鍶含量0.34-0.49mg/偏硅酸含量25-41.3mg/l。這兩項組份含量較穩(wěn)定，同時鎂的含量也可補充人體對鎂微量元素屌鳽児蒹的需求。
3、環(huán)境優(yōu)：濕地是地球上非常珍貴的自然資源，被譽為“物種基因庫”和“地球之腎。百怡泉取水地即位于我國第一處濱海濕地類型的世界自然遺產。
4、人文佳：鹽城市歷史悠久鵯D磚?篠肩?鐢國東部沿海開發(fā)利用較早的地區(qū)舊志云"士2淳禮讓之風，民樂魚鹽之利”表現(xiàn)出明顯的沿海地域特征和水鄉(xiāng)自身特色文化底蘊豐厚歷代人文薈萃。
5、工藝精：百怡泉采用的包裝的方式，最大程度上避免了污染，有益的礦物質呵護人體健康
目前市場上飲用水品牌眾多，，雖然認知度高，但是競爭壓力非常大，而且很難打造差異化，在這樣一個成熟市場，作為新品牌，我們需要選擇一個既能符合未來趨勢，競爭又相對較弱的細分市場。
美御通過深度觀察對各種飲用水產品做了詳細的調研分析：
農夫山泉品牌為例
從產品屬性看，農夫山泉聚焦健康1999 年農夫山泉在 發(fā)現(xiàn)純凈水對人體無益后,開始瞄準了天然、健康的屬性,轉型只生產天然水，PH 值呈現(xiàn)弱堿性，強化了健康概念；
從定價策略上看，農夫山泉中高端的卡位順應了消費升級的趨勢。農夫山泉一開始便定位在中高端市場，娃哈哈與康師傅走的是相對低端的路線，在升級的過程中消費者更傾向于選擇價格更高、 品質更好的農夫山泉。
從包裝上看，農夫山泉的瓶體更厚，紅色的包裝紙更加顯眼，相較競品更容，易脫穎而出。
對天然礦泉水來說，對越來越多的消費者極度關注水源地、飲水安全除此外，中高端的水的礦物質含量、包裝也對消費和飲用體驗的影響極大。
因此，天然礦泉水這個品類才是百怡泉更好的選擇！
1、社會問題洞察
想要找到破局的關鍵，就要先深入了解社會問題的四個方面：
l 社會的痛點
水污染問題嚴重
過去幾年，從東北松花江的苯泄漏到廣東的鎘污染，再到蘭州自來水的苯超標，這些水污染事件在不斷挑戰(zhàn)消費者的心理防線。根據國土資源部、水利部統(tǒng)計，2006 年起我國每年約有 1700 多起水污染事故。
肆虐的工業(yè)廢水排放與隨城鎮(zhèn)化而來的日趨增長的市政污水，共同加劇了嚴峻的水污染,飲用水安全備受威脅。
l 行業(yè)的痛點
瓶裝水行業(yè)門檻不斷提高，現(xiàn)有廠商將享有稀缺資源帶來的行業(yè)護城河優(yōu)勢。
瓶裝水行業(yè)集中度高，前六大廠商占據約八成市場份額0 15-18 年間農夫山泉、怡寶和百歲山市占率穩(wěn)步提升，體現(xiàn)了在升級過程中,中高檔產品和天然礦泉水更易獲得消費者認可;
產品線偏低端的康師傅、冰露和娃哈哈的市場份額則出現(xiàn)了不同程度的下滑,低端瓶裝水的占比逐漸下降
l 顧客的痛點
供水各個環(huán)節(jié)都存在安全隱患，催生消費者的用水安全焦慮
水源:地表水源中Ⅱ 類以上水質占比僅為39.9%，即我國約60%地表水源收到污染
自來水廠:大多數的水廠都沒有使用深度處理技術，對重金屬離子、有機化合物污染的處理效果不大。
管網:我國供水管網質量低劣問題較普遍，易發(fā)生二次污染
二次供水:我國每個省會城市都會有數干個二次供水水箱或蓄水池,水箱二次污染事 件頻發(fā)，且受政府監(jiān)管較少。
l 企業(yè)的痛點
百怡泉缺乏操作C端品牌的經驗和團隊，需要一家從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術到執(zhí)行的咨詢公司來支撐他們去落地。
通過對以上4大痛點的深刻洞察，以及對百怡泉創(chuàng)始團隊和產品的深入了解，美御為百怡泉提出了“國際濕地一滴泉”的企業(yè)經營使命！
這句話包含了百怡泉國際化視野的責任感和使命感，要實現(xiàn)這樣的理想，需要從兩個方面重點著手：
第一：通過滴滴取自黃海濕地，環(huán)境優(yōu)美，天然無污染，深層巖層過濾雜質，鍶、偏硅酸等礦物質穩(wěn)定，更好的呵護心腦血管每一滴，都讓飲用者感受濕地的自由和清新。
第二：以年輕化的方式重新定義飲用水品類，通過產品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、運營提升，打造一個全新的礦泉水品牌，滿足高端消費群體的期待。
(1) 品牌定位
經過前面關于社會問題的分析，了解市場、消費者、公司的情況，我們進一步調研發(fā)現(xiàn)，消費者對于飲用水的認可，非常依賴于飲用水的水源及礦物質含量，美御最終分析確定，百怡泉以國際濕地鍶養(yǎng)礦泉水為核心，以以國際濕地為支撐、以鹽城文化為底蘊的卓越礦泉水品牌，打造高端品質的天然飲用水，從而確定百怡泉“國際濕地鍶養(yǎng)礦泉水”的品牌定位。
通過建立高端飲用水的品牌認知，對標市面上的飲用水，以品質取勝，以高性價比和便利性取勝，從而建立百怡泉在整個市場競爭環(huán)境中的優(yōu)勢地位！
(2) 百怡泉企業(yè)戰(zhàn)略三步走
第一階段：特定商務用水主打商務用水形成認知。以350/500ml的即飲規(guī)格商務用水為切入點，以鍶-偏硅酸復合型天然飲用水產品，圍繞商務會議宴請等群體的健康養(yǎng)身的痛點和需求，研發(fā)爆款產品，解決商務人群對健康的關注問題，提供體驗更好、更安全、更便捷的商務用水解決方案，形成對百怡泉的品牌認知，幫助品牌建立差異化優(yōu)勢。通過百怡泉礦泉水為載體，承載鹽城的歷史文化與城市特色!
第二階段：延展產品體系搭建更加完善的產品體系。基于第一階段，消費者對百怡泉的商務用水的了解和認可延伸產品線，可以針對不同的場景等打造多種產品，如泡茶水、家庭場景、健身運動等場景的產品，滿足消費者不同場景下多種需求，形成更加完善的產品體系，通過體系完善，讓消費者對品牌有更深層次的認知。并在鹽城為中心，輻射周邊江浙滬地區(qū)，形成區(qū)域品牌的影響力，樹立高端尊貴、健康天然的區(qū)域品牌形象。
第三階段：構建品牌生態(tài)擴大供應，拓展市場。經過前兩個階段的積累，可以將品牌打向其他區(qū)域并利用水源地收購，擴大產品的豐富度和供應量，通過全面的營銷推廣，打造區(qū)域，一二線城市甚至全國性品牌。在夯實線下自有渠道和合作優(yōu)質渠道外，開始慢慢布局線上電商等渠道，并不斷開展產品生態(tài)合作深度參與到品牌營銷!
想要支撐這樣的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，我們需要系統(tǒng)的思考，結合百怡泉的自身優(yōu)劣勢，最終形成整體的解決方案！
(3) 未來目標規(guī)劃
未來成為以高端商務水為核心的針對世界自然遺產這一背書，利用深層珍稀的天然礦泉水資源鹽城特色品牌，計劃在1年內充分利用7萬噸的產能!
| 產品微創(chuàng)新
美御認為：在已有認知的基礎上，以更低的風險，創(chuàng)新產品，顛覆場景。
顛覆式“微創(chuàng)新”才能引領市場。
我們以鹽城濕地的地域優(yōu)勢打造全新的產品概念。經國土資源部南京礦產資源監(jiān)督檢測中心、江蘇省疾病預防控制中心檢測,對照《GB8537-2018》國標中所規(guī)定的飲用天然礦泉水7項界限指標，經逐項分析，確認該礦泉水中鍶含量0.34-0.49mg/，偏硅酸含量25-41.3mq/。這兩項組份含量較穩(wěn)定，均已達到國家飲用天然礦泉水標準，據此可命名為鍶-偏硅酸復合型飲用天然礦泉水。
取之于鹽城濕地，用之于鹽城人民
百怡泉天然礦泉水，豐富了鹽城的特色產品供給，以獨有的方式傳播了鹽城文化和特色。
超級美學不是簡單的超級符號，而是營銷與藝術的深度結合。
美御的超級美學是建立以營銷和藝術為核心的美學體系，而非單一的超級符號，用藝術的手法表達營銷的本質。藝術為表，營銷為里。從話語體系到IP到LOGO到VI，到門店到物料，是商業(yè)和藝術的深度融合，既能滿足營銷的需要，也能表達品牌的訴求。
百怡泉視覺方面采用藍色，品牌調性摒棄傳統(tǒng)飲用水的風格，針對年輕群體，打造全新品牌視覺體系，傳遞礦泉水的新形象。
從品類的角度來講，礦泉水是純凈自然的，以濕地和麋鹿做圖形方向化藝術處理。詮釋東方濕地之都,實現(xiàn)品牌新高度;圖形符號簡潔有力，現(xiàn)代感十足，結構新穎、特點突出,傳達出專業(yè)穩(wěn)重、時尚高品質的品牌形象。藍色的漸變,象征水源的高品質,以紅色作為字體的色彩,傳達取水地源自地下深處。
從飲用水文化的傳播角度，為了讓飲用水走向世界，把礦泉水的文化體現(xiàn)在包裝上，實現(xiàn)文化的沉淀和認同，讓品質深藏于品牌之內，提升品牌的內涵和價值。
礦泉水公司樹立過“緊日子”思想，將降本增效措施落實到生產經營各環(huán)節(jié)，對設備進行了提升，瓶胚從外購到自產，PET全自動化吹瓶機從每小時生產6000瓶到9000瓶，原材料成本降低37.8%，生產效能提高50%，精準靶向發(fā)力，開出降本增效的“效益之花”。
