“角山大米，信好有你?！?/span>
我們通過深入的行業(yè)分析、市場調(diào)研和消費者研究，進行了一系列從商業(yè)模式到品牌戰(zhàn)略，再到產(chǎn)品體系的系統(tǒng)規(guī)劃，在角山米業(yè)團隊的緊密配合下實現(xiàn)了：
中國好糧油示范企業(yè)
榮獲中國糧油加工企業(yè)50強
榮獲湖南省重點龍頭企業(yè)
這些成果見證了角山米業(yè)由傳統(tǒng)生產(chǎn)型工廠向新消費品牌的完美轉(zhuǎn)型，建立引領(lǐng)行業(yè)的大米健康信用體系，獲得渠道和消費者的青睞。
項目背景：
湖南角山米業(yè)有限責(zé)任公司創(chuàng)建于1992年，集糧食育種、種植、加工、銷售、研發(fā)于一體，但當(dāng)時湖南大米檢測初鎘含量超標(biāo)，導(dǎo)致全國各地對湖南大米信任度低，避而遠之，市場大環(huán)境非常不好，即使角山米業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)高，以其當(dāng)下的品牌建設(shè)和市場溝通方式，產(chǎn)品線冗長，缺少標(biāo)準(zhǔn)的視覺形象規(guī)范，贏得市場，銷量增長幾乎是不可能的事情。
項目思考：
根據(jù)角山米業(yè)的現(xiàn)狀、及市面上的行業(yè)亂象以及競品分析，同時為了做好差異化定位，區(qū)別于競品，更迅速精準(zhǔn)的吸引消費者，我們需要締造一個大米信用體系，做好產(chǎn)品質(zhì)量控制，以行動贏得市場的信任，引領(lǐng)湖南大米市場。
美御在進行企業(yè)訪談時，問到角山米業(yè)總經(jīng)理任總，為什么會在全國多家咨詢公司中最終選擇美御，當(dāng)時任總回答：
“整個湖南大米市場的環(huán)境都不好，消費市場都不喜歡湖南的大米，總覺得重金屬超標(biāo)，不安全不健康。我們原來的路線都是2B為主，都是好產(chǎn)品，但就是賣不出好價格。當(dāng)時我研究戰(zhàn)略咨詢公司研究了一年，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)咨詢公司擅長做戰(zhàn)略，但我們作為一個傳統(tǒng)的企業(yè)，既要面對信用度低的市場大環(huán)境，還要實現(xiàn)由加工工廠到食品企業(yè)的轉(zhuǎn)型，重戰(zhàn)略的同時，還要做好落地，所以想要找一家真正懂戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行、運營的品牌全案策劃公司，幫我們建立和發(fā)揮好品牌的優(yōu)勢，樹立品牌，提升銷量。
希望借助美御團隊在戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)域多年的經(jīng)驗，幫助角山米業(yè)規(guī)劃好戰(zhàn)略路線，并給予落地指導(dǎo)，讓角山大米能夠從區(qū)域走向全國，走向每一個家庭的餐桌，讓每個家庭都能吃得安心吃得放心！”
想要找到破局的關(guān)鍵，就要先深入了解社會問題的三個方面：
l 行業(yè)競爭分析：
大米是餐桌必需品，有著悠久的歷史和文化傳承。但是當(dāng)今時代，部分不良商家利欲熏心，鋌而走險，導(dǎo)致食品安全每況愈下，本來是食品基礎(chǔ)層面的安全需求如今卻成了社會上食品的傷痛。作為經(jīng)常食用的大米，安全之上的健康更成了滿足基礎(chǔ)需求上的奢望，所以競爭對手和社會對于健康的渴望在升級，故而“健康”也是所有食品品牌都可能涉及的點。
不同品牌宣傳時，以國寶、葉盛、柴火在訴求自身價值和理念時強調(diào)的起點相對較低，還處于安全等基礎(chǔ)保障層面；全國性大品牌在訴求理念和價值時關(guān)注的是產(chǎn)品帶來的享受，如健康、美味、情感升級。
l 消費者分析：
商家宣傳的真?zhèn)螣o法辨認，品質(zhì)無法保證，包裝不夠小型時尚，大牌產(chǎn)品昂貴，對于消費群體來說，急需品質(zhì)可信賴，高性價比的產(chǎn)品，滿足他們消費升級的需求。
l 企業(yè)自身分析：
角山米業(yè)雖然擁有足夠強大的生產(chǎn)能力，但是市場環(huán)境太差，產(chǎn)品沒有信用可言；產(chǎn)品線雜亂，視覺系統(tǒng)不統(tǒng)一，無法積累品牌資產(chǎn)；缺乏操作C端品牌的經(jīng)驗和團隊，需要一家從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到執(zhí)行的咨詢公司來支撐他們?nèi)ヂ涞亍?
通過對以上三方面的深刻洞察，以及對角山米業(yè)團隊和產(chǎn)品的深入了解，美御為角山米業(yè)提出了“中國大米健康信用體系締造者”的企業(yè)使命！
這句話包含了角山米業(yè)作為食品企業(yè)的責(zé)任感和使命感，這樣才可以給與消費者信任感，可以要實現(xiàn)這樣的理想，需要從兩個方面重點著手：
第一：全程品控，從上游的育種研發(fā)、種植管控、收購運輸、產(chǎn)品加工，到下游的營銷和銷售，通過每一步的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，通過數(shù)字化確保中國大米健康信用體系的建立。
第二：以年輕化的方式重新定義大米品類，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，打造一個全新的大米品牌，滿足不同代際消費者的期待。
好公司往往以更大的格局看待自己的事業(yè)，在偉大愿景的引領(lǐng)之下，把企業(yè)作為安全、健康、文化使命的載體，實現(xiàn)“中國大米健康信用體系締造者”的偉大夢想，重塑消費者對湖南大米的信心。
以終為始、開局定結(jié)局：品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略必須考慮后期營銷落地，不懂運營的戰(zhàn)略都是無效戰(zhàn)略，開局定結(jié)局，從前期的品牌定位就考慮后期營銷落地的可執(zhí)行、可操作性，真正意義上的系統(tǒng)解決；
美御大象理論：切記“盲人摸象”，很多企業(yè)缺少全局思維，想要做一個好品牌涉及諸多方面，全面系統(tǒng)性地思考，幫助企業(yè)構(gòu)建品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，搭建運營團隊，讓頂層戰(zhàn)略真正落到實處。
美御戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)理論：從山頂往山下看（要有戰(zhàn)略的高度和格局），從山下往山上走（要腳踏實地，不會迷失方向）既有高度又能落地
對于一個初創(chuàng)品牌而言，在其第一階段，產(chǎn)品才是重中之重，美御主張第一階段的品牌以爆品切入市場，占領(lǐng)細分場景，快速形成場景認知，建立流量，從而賦能品牌！第二階段通過爆品形成影響力，反哺品牌，在消費者心智形成高度認知，同時擴充品類，打造以用戶為核心的生活方式或解決方案；第三階段基于用戶和平臺思維，創(chuàng)造更多細分品類和場景，創(chuàng)建品牌生態(tài)鏈，成為細分領(lǐng)域的頭部品牌！
針對角山大米這個品牌，美御利用“五位一體”方法論，對品牌進行整體規(guī)劃，幫助企業(yè)明確品牌發(fā)展路徑，確保戰(zhàn)略方向不走偏，執(zhí)行落地不打折！
經(jīng)過前面關(guān)于社會問題的分析，了解市場、消費者、公司的情況，我們進一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者對于安全的注重，對健康、以及情感聯(lián)系的需求越來越高，美御經(jīng)過系統(tǒng)的分析最終確定，角山米業(yè)以大米健康安全為核心，建立值得消費者信賴的大米健康信用體系，采取年輕化的表達，和統(tǒng)一的視覺設(shè)計，采用互聯(lián)網(wǎng)的手段和方式，提高銷量和品牌知名度，打造新消費背景下高性價比的年輕化大米品牌，讓消費者更安心的享受家庭餐桌美味。
品牌策略落地表現(xiàn)：
因此，我們創(chuàng)造了專屬于角山大米的宣傳語：“角山大米，信好有你”
產(chǎn)品是1，營銷是0，好的產(chǎn)品需要科學(xué)“系統(tǒng)”地開發(fā)設(shè)計，美御擁有一套完整的爆品打造工具和方法，通過爆品打造、品類拓展、流量突破三位一體打造爆品邏輯和商品策略。
同時，美御通過產(chǎn)品微創(chuàng)新，更好的用戶體驗、721法則、產(chǎn)品金字塔，幫助企業(yè)在品牌建立的初期，規(guī)劃產(chǎn)品，打造爆品，建立流量，賦能品牌。
l 產(chǎn)品微創(chuàng)新
美御認為：在已有認知的基礎(chǔ)上，以更低的風(fēng)險，創(chuàng)新產(chǎn)品，顛覆場景。
顛覆式“微創(chuàng)新”才能引領(lǐng)市場。
產(chǎn)品線分為了普米、普優(yōu)米、特優(yōu)米以及小包裝米四類，產(chǎn)品的命名根據(jù)其場景、大米特性口感、情感價值以及市場認知進行了精心設(shè)計，同時，產(chǎn)品設(shè)置為小包裝，更加便捷，創(chuàng)造更好的用戶體驗。
l 產(chǎn)品721法則
美御根據(jù)產(chǎn)品721法則協(xié)助角山米業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品系統(tǒng)，打造區(qū)分更明確、提高消費者購買體驗的產(chǎn)品體系。產(chǎn)品根據(jù)社會需求原理型來給產(chǎn)品劃分等級，普米：最便宜的大米，主要命名規(guī)則是使用場景關(guān)聯(lián)詞語，如出飯寶、大廚師、巧廚娘等；普優(yōu)：相對便宜的大米，主要是滿足消費品位感知，如滿屋香、每季鮮、甜軟檽等；特優(yōu)：相對貴一點的大米，主要是滿足消費者精神感知，如福滿地、團圓米、美生活等；小包裝米：角山最貴的米，主要在產(chǎn)品上是滿足特殊需求和市面已有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，如生態(tài)、富硒、秋田、小町香。
多類產(chǎn)品的設(shè)置和不同等級的價格，更能滿足不同目標(biāo)消費者的需求，特優(yōu)和普優(yōu)大米作為中高端產(chǎn)品，承擔(dān)70%的銷量。普米作為價格最便宜的米，會包攬一批2B客戶，承擔(dān)了20%的銷量。小包米作為高端米，是企業(yè)的形象產(chǎn)品，承擔(dān)10%的銷量。
角山大米因其香軟的口感、超高性價比的產(chǎn)品以及良好的使用體驗，遠遠超出消費者預(yù)期，贏得用戶好評如潮，積累了第一批忠實用戶，并實現(xiàn)了品牌的快速傳播和勢能積累。
超級美學(xué)不是簡單的超級符號，而是營銷與藝術(shù)的深度結(jié)合
美御的超級美學(xué)是建立以營銷和藝術(shù)為核心的美學(xué)體系，而非單一的超級符號，用藝術(shù)的手法表達營銷的本質(zhì)。藝術(shù)為表，營銷為里。從話語體系到IP到LOGO到VI，到門店到物料，是商業(yè)和藝術(shù)的深度融合，既能滿足營銷的需要，也能表達品牌的訴求。
角山大米的視覺方面采用黃色，品牌調(diào)性摒棄傳統(tǒng)大米品牌的風(fēng)格，針對更加的年輕和簡約，符合當(dāng)代新消費的審美，打造全新品牌視覺體系，傳遞可信賴的大米品牌新形象。
從品類的角度來講，大米是餐桌必需品，代表的更多的是健康飲食，家庭場景下珍貴溫馨的用餐時光，品牌色彩從成熟的稻谷中提取的金黃色作為主導(dǎo)，摒棄之前暗沉的綠色和棕色，黃色既可以體現(xiàn)的豐收的喜悅，同時有感覺溫暖親切，舒適簡潔，滿足年輕化視覺效果，具備年輕化的屬性，新消費的市場更容易接受，并且區(qū)別其他競爭對手，形成視覺上的差異化風(fēng)格，打造國貨新銳品牌的標(biāo)桿。
升級后銷量翻倍，成為國家重點龍頭企業(yè)，由區(qū)域走向全國
品牌升級完成后的3年內(nèi)，角山大米銷量明顯增長，由原有的4億元，增長至15億，其統(tǒng)一的視覺設(shè)計在全國的各大商超異常亮眼。與銷量增長同步的，還有角山米業(yè)的現(xiàn)代化建設(shè)，包括種植生態(tài)化，儲存科學(xué)化，加工自動化，角山大米產(chǎn)品品牌化，服務(wù)優(yōu)質(zhì)化，管理現(xiàn)代化，經(jīng)營誠信化。角山米業(yè)科學(xué)發(fā)展、穩(wěn)定發(fā)展、和諧發(fā)展，樹立了良好的企業(yè)形象，所獲業(yè)績受同行稱贊、各界好評。
發(fā)展全國性渠道，開展多次經(jīng)銷商大會，打牢全國市場的根基
公司2018年度經(jīng)銷商會議在總部隆重召開，會議邀請了省內(nèi)外59家優(yōu)秀經(jīng)銷商代表，以“精耕細作，蓄勢騰飛”為主題，旨在頒布2018年度經(jīng)銷商政策，獎勵優(yōu)秀經(jīng)銷商，鼓勵經(jīng)銷商與角山米業(yè)共同發(fā)展。
2020年，角山米業(yè)“攜手同行，共拓疆土”經(jīng)銷商會隆重召開。角山米業(yè)任總經(jīng)理在會議上對經(jīng)營模式、原糧控制、生產(chǎn)設(shè)備升級、產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、系統(tǒng)服務(wù)等6個方面進行了詳細闡述，并向大家通報目前公司已經(jīng)采取的一系列品牌升級的舉措。堅定了經(jīng)銷商與角山共贏發(fā)展的信心！
參加糧食產(chǎn)銷協(xié)作洽談會，加強省際間的貿(mào)易洽談和產(chǎn)銷協(xié)作。
角山米業(yè)作為中國好糧油示范企業(yè)，攜鴨稻富硒米、鮮活米、“洞庭香米”區(qū)域公用品牌授權(quán)產(chǎn)品、榮獲“袁隆平特別獎”的角山生態(tài)硒米等產(chǎn)品亮相，獲得了廣泛關(guān)注。
公司利用市場銷售優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢大力發(fā)展高檔、生態(tài)優(yōu)質(zhì)稻，帶領(lǐng)種糧大戶、種糧合作社走現(xiàn)代、高效、生態(tài)農(nóng)業(yè)之路，開拓并整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，以“龍頭企業(yè)+合作社+家庭農(nóng)場+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)模式開展訂單生產(chǎn)，把健康美味的大米放進每一個家庭的米桶中。
最終，我們一起見證了角山大米從一家傳統(tǒng)的大米生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)過品牌系統(tǒng)塑造，變成一家更具年輕化的新銳大米品牌，躋身中國糧油加工企業(yè)50強，也成為美御戰(zhàn)略咨詢案例中的又一個奇跡！
