大米品牌升級項目
【項目背景】
客戶名稱：湖南角山米業(yè)有限責任公司（簡稱：角山大米）
品牌名稱：角山
品牌簡介：角山是專注于糧食產業(yè)發(fā)展的現代化科技公司，1992年創(chuàng)立以來，是高新技術企業(yè)、中國大米加工企業(yè)50強、農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)。總部位于衡陽西渡高新技術開發(fā)區(qū)海英大道，交通便利。公司占地面積 525 畝，擁有領先的可視化智能 PLC 控制大米生產線，年加工稻谷能力 50 萬噸。
【面臨問題】
產品同質化嚴重，沒有自己的獨特競爭優(yōu)勢；
互聯網的發(fā)展，商品流通范圍打破地域的界限，本地的大米市場受到了外地大米品牌的擠壓；
角山的各項優(yōu)勢沒有找到合適的通道表達出來，導致消費者對角山的認知脫節(jié)；
公司的戰(zhàn)略比較模糊，產品線太長。
以上種種因素導致角山大米的業(yè)績增長緩慢……
【制定品牌戰(zhàn)略】
通過對衡陽、長沙、上海的消費者和現有經銷商的調研，結合角山高層、管理層、基層的訪談，美御認為，角山必須要從戰(zhàn)略上調整。
角山大米需要尋找差異化，創(chuàng)造獨有的品牌價值。
經過對市場的深度洞察，美御發(fā)現：
- 作為傳統(tǒng)產品，大米利潤率一向便低，再加上技術門檻不高，米廠比比皆是，導致大米行業(yè)的競爭相當激烈。由此帶來的低價競爭，導致了大米市場形成了一個“低價——低擋——無品牌——低價”的惡性循環(huán)。
- 近年來新聞媒體對“毒大米”、“陳化糧”事件的頻頻曝光，更加引發(fā)了消費者對大米的安全和品質的注重。
- 進口大米呈日益增長的趨勢，國內大米品牌需要對這一競爭力量采取必要的應對措施。
- 隨著社會對食品安全意識的增加，以及當前消費升級的趨勢，人們在選購大米時，對價格的敏感度降低，反而對健康、質量、包裝有了更高的要求。
角山大米需要嘗試品牌運作，走出低價競爭的泥潭，進入中高端大米的市場。中高端大米的消費人群主要集中在年輕人，他們不再只是為了解決溫飽，而是更追求吃出健康、吃出安全、吃出營養(yǎng)、吃出品味。
【品牌定位】
健康生態(tài)米
【品牌演繹】
信——健康信用體系
生態(tài)信用體系：建立綠色原糧生產基地，對有機肥料、土壤和水質進行嚴格檢測和改善。
科技體系：擁有領先的可視化智能 PLC 控制大米生產線。
智能管理體系：從選種、種植、施肥、收割、加工、銷售的全部環(huán)節(jié)，全程智能化管理。
人文信用體系：建立多媒體溝通機制，最大效率的解決消費者問題。
好——好產地、好營養(yǎng)、好品質、好追溯
好產地：地處魚米之鄉(xiāng)的湖南，525 畝有機種植基地，天然的地理條件和氣候條件提供了先天優(yōu)勢。
好營養(yǎng)：采用最新的大米加工工藝，最大程度保留大米的營養(yǎng)價值。
好品質：每一粒大米出廠前，均要經歷 5 次的質量檢驗。
好追溯：掃描袋身二維碼，直觀看到該袋大米從種植、收購、生產、運輸全流程的生命周期。
【品牌宣傳語】
角山大米 信好有你
【品牌實現路徑】
總戰(zhàn)略聚焦生態(tài)大米，圍繞健康安全，全方位建立品牌形象、提升品牌價值。
第一步：打造品牌符號、品牌設計規(guī)劃產品矩陣、合理定價、打通渠道，建立品牌知識體系和品牌信用體系，提升品牌認知，提升市場占有率和品牌知名度。
第二步：整合營銷傳播，對外有效發(fā)聲，宣傳品牌價值，建立品牌認同，提升品牌美譽度。
第三步：全網絡創(chuàng)意式傳播，與消費者進行親密互動，形成長期的循環(huán)反饋機制，建立牢固的情感聯系。
【聚焦消費者心智】
得消費者得天下，消費者所思所想，只有真正掌握了消費者，才能從最深層次上滿足消費者的購買需求。在如今的商戰(zhàn)中，產品的質量和規(guī)模已經不是占據市場、征服消費者的唯一方法。一個企業(yè)的社會責任、產品健康安全等因素都是消費者在做購買決策時選擇品牌的重要參考標準。角山大米，作為大米健康信用體系的開創(chuàng)者，將用健康和安全占領消費者的心智。其核心價值在于讓健康信用體系普及整個大米行業(yè)，讓健康大米走進每一個家庭。
【打造年輕化的品牌視覺符號】
打造屬于角山大米的獨特品牌認知符號，同時使品牌調性更加年輕化。
品牌符號解讀：生動的品牌符號，便于記憶和傳播。
- “山”字進行了圖形化處理，使符號多了一些活力。
- 將時尚、歡快的黃色為主色調，更加突顯角山大米的年輕化。
- 將大米的形狀反白襯底，直接展示品牌的品類特征，易于識別和記憶。
【品牌升級后，角山大米的業(yè)績增長呈線性增長】
其原因來自于多個方面：
- 品牌調性變成了年輕化、時尚化，擁有了更多的年輕消費群體，而他們擁有很高的消費力。
- 定位中高端市場，角山大米有了一定了溢價空間，消費者愿意為了包裝、健康、安全買單。
- 角山大米的健康信用體系概念，通過一系列營銷推廣方式和溝通機制，最終與與消費者建立了信任關系，培養(yǎng)了品牌情感，增加了復購頻率。
角山米業(yè)榮登央視7套
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