兒童戶(hù)外驅(qū)蚊產(chǎn)品在中國(guó)具備超大的市場(chǎng)容量，帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何在一片“兒童戶(hù)外驅(qū)蚊產(chǎn)品”的紅海中把握機(jī)會(huì)，贏得頭籌，樹(shù)立品牌？
「夏語(yǔ)」于2022年與美御營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團(tuán)開(kāi)啟戰(zhàn)略合作，我們通過(guò)深入的行業(yè)分析、市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者研究和產(chǎn)品線規(guī)劃進(jìn)行了一系列從品牌戰(zhàn)略到產(chǎn)品體系的整體規(guī)劃。在新消費(fèi)時(shí)代，美御幫助「夏語(yǔ)」品牌以專(zhuān)業(yè)兒童戶(hù)外驅(qū)蚊為品牌戰(zhàn)略，推出國(guó)內(nèi)首款含有引領(lǐng)性驅(qū)蚊成分羥哌酯的驅(qū)蚊乳作為產(chǎn)品爆品，強(qiáng)調(diào)戶(hù)外特定場(chǎng)景直指消費(fèi)人群，繼而搭建豐富的驅(qū)蚊產(chǎn)品體系，最終構(gòu)建具有品牌影響力的產(chǎn)品生態(tài)，成為驅(qū)蚊細(xì)分領(lǐng)域的知名品牌。
年輕化品牌時(shí)代已來(lái)臨！
在中國(guó)，新一代的消費(fèi)觀念和全新的市場(chǎng)環(huán)境，加劇了企業(yè)的高速迭代。競(jìng)爭(zhēng)的白熱化和信息的碎片化推動(dòng)著品牌的快速更替，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了快品牌時(shí)代。
市場(chǎng)風(fēng)云變幻，唯有夢(mèng)想不變！
美御認(rèn)為在新的時(shí)代，特別是年輕化的時(shí)代，傳統(tǒng)的品牌運(yùn)作模式，已經(jīng)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，只有給品牌注入年輕化的基因才能快速搶占市場(chǎng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)。
福建衛(wèi)辰生物技術(shù)有限公司位于海上絲綢之路起點(diǎn)——泉州，是中捷四方生物科技股份有限公司全資子公司，是一家集科研、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)為一體的科技型企業(yè)。旗下驅(qū)蚊品牌“夏語(yǔ)”，以生物技術(shù)為核心，專(zhuān)業(yè)兒童戶(hù)外驅(qū)蚊，以“生態(tài)環(huán)保、安全高效、自然親近”為品牌理念，聚焦“防護(hù)”，為家庭親子戶(hù)外活動(dòng)構(gòu)建更周密360°防護(hù)體系。
企業(yè)以“專(zhuān)業(yè)品牌，守護(hù)全家”為使命，致力于用高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)環(huán)境、設(shè)備和工藝創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，為行業(yè)的發(fā)展樹(shù)立標(biāo)桿形象，以“守護(hù)”為企業(yè)品牌文化，守護(hù)每一個(gè)家庭的快樂(lè)親子時(shí)光，成就更好的生活品質(zhì)。
衛(wèi)辰始終堅(jiān)持“誠(chéng)信、品質(zhì)、創(chuàng)新、共贏”的企業(yè)價(jià)值觀。衛(wèi)辰視誠(chéng)信為企業(yè)發(fā)展的基石，視品質(zhì)為企業(yè)的生命，視創(chuàng)新為企業(yè)的責(zé)任，視共贏為企業(yè)的精神，四者環(huán)環(huán)相扣，持之以恒。
1）驅(qū)蚊產(chǎn)品的行業(yè)現(xiàn)狀如何？
2）消費(fèi)者對(duì)驅(qū)蚊產(chǎn)品的成分認(rèn)知度如何？
3）驅(qū)蚊產(chǎn)品的諸多細(xì)分市場(chǎng)，該如何切入？
商業(yè)的本質(zhì)是為了解決社會(huì)問(wèn)題，要做大生意，就要為行業(yè)/社會(huì)解決問(wèn)題！
我國(guó)新型驅(qū)蚊市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，兒童市場(chǎng)規(guī)模最大，從2016年的3.85億增長(zhǎng)至2019年的9億元，2020年達(dá)到10.7億元，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到21.7億元。與此同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題：
1）新型產(chǎn)品種類(lèi)多樣，市場(chǎng)參與者眾多，國(guó)內(nèi)外品牌林立，選擇難度大
2）我國(guó)新型驅(qū)蚊產(chǎn)品尚未有統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)缺少規(guī)范化，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊
3）關(guān)鍵驅(qū)蚊成分普及化不高，消費(fèi)者認(rèn)知度低
4）產(chǎn)品效果和安全性不明確是消費(fèi)者最大痛點(diǎn)
5）有效成分含量沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，存在大量效果差、無(wú)效甚至劣質(zhì)產(chǎn)品
6）新型品牌數(shù)量眾多，市場(chǎng)格局極為分散，缺少大型頭部企業(yè)
從這些問(wèn)題中，我們總結(jié)出目前市場(chǎng)上關(guān)于驅(qū)蚊產(chǎn)品的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：驅(qū)蚊成分、驅(qū)蚊效果、安全性、產(chǎn)品規(guī)范。
由此我們規(guī)劃了「夏語(yǔ)」賽道解題思路：
1）兒童驅(qū)蚊市場(chǎng)是未來(lái)的“風(fēng)口”，驅(qū)蚊成分、驅(qū)蚊效果、驅(qū)蚊安全性是「夏語(yǔ)」破局的核心點(diǎn)；
2）「夏語(yǔ)」可以推出含有20%羥哌酯成分的驅(qū)蚊乳，以“長(zhǎng)效安全”、“清爽潤(rùn)膚”的體感改變消費(fèi)者對(duì)驅(qū)蚊產(chǎn)品“不起作用”的固有認(rèn)知，從而快速建立品牌專(zhuān)業(yè)形象；
3）在戶(hù)外的特定場(chǎng)景下，「夏語(yǔ)」應(yīng)該開(kāi)發(fā)更多安全有效的驅(qū)蚊產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌形成“獨(dú)特記憶”，從而建立差異化認(rèn)知。
美御深度思考社會(huì)和企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，提出了獨(dú)特的年輕化戰(zhàn)略思想，美御認(rèn)為品牌即人，人有生老病死，品牌亦是如此，好的品牌應(yīng)該時(shí)刻保持年輕，年輕并不等于年齡，年輕是一種狀態(tài)，是品牌內(nèi)在的DNA和思想，通過(guò)年輕化的創(chuàng)新、探索、數(shù)據(jù)、迭代等思維，促進(jìn)企業(yè)不同階段的創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)，確保企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青。
面對(duì)新的市場(chǎng)需求、新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和新的消費(fèi)人群，美御為「夏語(yǔ)」重新制定品牌戰(zhàn)略——深入驅(qū)蚊行業(yè)細(xì)分賽道，聚焦目標(biāo)消費(fèi)人群，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新驅(qū)蚊成分“羥哌酯”，用特定場(chǎng)景細(xì)分專(zhuān)業(yè)，直擊消費(fèi)者需求，從而建立品牌認(rèn)同感。
根據(jù)這一品牌戰(zhàn)略，與夏語(yǔ)團(tuán)隊(duì)合力協(xié)商之后，美御明確方向，后又通過(guò)產(chǎn)品戰(zhàn)略、流量建設(shè)、品牌招商、品牌電商等板塊的建設(shè)將企業(yè)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三維深度融合，為「夏語(yǔ)」提供了五位一體的品牌策劃全案落地服務(wù)。
根據(jù)企業(yè)3C定位模型以及經(jīng)過(guò)前期完整的行業(yè)現(xiàn)狀分析、競(jìng)品調(diào)研、消費(fèi)者需求洞察，在專(zhuān)業(yè)化已經(jīng)成為必然的趨勢(shì)下，我們明確了「夏語(yǔ)」的市場(chǎng)定位——專(zhuān)業(yè)兒童戶(hù)外驅(qū)蚊品牌，并明確了「夏語(yǔ)」的品牌廣告語(yǔ)“防護(hù)更周密，媽媽更安心”。在消費(fèi)者最在意的戶(hù)外場(chǎng)景中，以方便安全、健康長(zhǎng)效、規(guī)范專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)極致的使用體驗(yàn)，為其在戶(hù)外建立一個(gè)360°周密防護(hù)體系，給予消費(fèi)者奔跑撒歡、親近自然、擁抱夏天的安心與自由。
l 產(chǎn)品微創(chuàng)新
美御認(rèn)為，“產(chǎn)品微創(chuàng)新”就是在已有認(rèn)知的基礎(chǔ)上，以更低的風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)新產(chǎn)品，顛覆場(chǎng)景，顛覆式“微創(chuàng)新”才能引領(lǐng)市場(chǎng)。
目前市場(chǎng)上的驅(qū)蚊產(chǎn)品品類(lèi)多樣，成分繁雜，功效不一。消費(fèi)者對(duì)驅(qū)蚊成分羥哌酯認(rèn)知度較低，對(duì)驅(qū)蚊乳的產(chǎn)品價(jià)格也不敏感，但與此同時(shí)，消費(fèi)者又非常需要有專(zhuān)業(yè)背景的品牌以客觀事實(shí)和具體產(chǎn)品幫助他們建立品類(lèi)認(rèn)知，例如驅(qū)蚊產(chǎn)品里的成分有什么，什么樣的成分既高效又安全，什么樣的人群適合什么樣的成分等等。
面對(duì)如此市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，「夏語(yǔ)」發(fā)現(xiàn)了德國(guó)驅(qū)蚊專(zhuān)利成分——羥哌酯，這是天然安全的驅(qū)蚊成分，在歐洲已普遍使用而國(guó)內(nèi)使用較少，「夏語(yǔ)」利用自身研發(fā)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)前沿技術(shù)的提取，再結(jié)合自然植物中萃取天然分子，打造了國(guó)內(nèi)首款乳液質(zhì)地的驅(qū)蚊產(chǎn)品——驅(qū)蚊清涼乳。我們根據(jù)產(chǎn)品特性，將這款“驅(qū)蚊清涼乳”打造成“安全長(zhǎng)效、包裝新穎、防護(hù)周密、安心陪伴”的寶媽必備驅(qū)蚊神器。
我們根據(jù)「夏語(yǔ)」驅(qū)蚊清涼乳，繼續(xù)打造爆品體系。驅(qū)蚊清涼乳選自進(jìn)口原料植物成分，采用長(zhǎng)效20%羥哌酯驅(qū)蚊，乳狀質(zhì)地便于涂抹，方便又舒適，夏季涂抹清爽舒適，透氣清涼，寶寶們猶如穿上一件360°周密防護(hù)隱身衣。有了它，寶爸寶媽們可以隨時(shí)隨地帶孩子探索世界，孩子們的童年會(huì)更加豐富，親子關(guān)系也會(huì)更加親密。這解決了寶爸寶媽們對(duì)驅(qū)蚊產(chǎn)品成分的疑慮，符合品牌調(diào)性，也切中了消費(fèi)者最急迫的需求點(diǎn)，同時(shí)也能增顯品牌的人文關(guān)懷。
l 產(chǎn)品線規(guī)劃
好的產(chǎn)品需要科學(xué)系統(tǒng)地設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，美御為「夏語(yǔ)」制定了分步走的產(chǎn)品線規(guī)劃。第一階段，針對(duì)兒童戶(hù)外場(chǎng)景，推出爆品“驅(qū)蚊清涼乳”，配合兒童驅(qū)蚊貼、兒童驅(qū)蚊手環(huán)、兒童植物驅(qū)蚊噴霧等產(chǎn)品，形成差異化，占領(lǐng)消費(fèi)者品類(lèi)認(rèn)知，推出快速切入細(xì)分市場(chǎng)。第二階段，在兒童產(chǎn)品基礎(chǔ)上，衍生“兒童+成人戶(hù)外場(chǎng)景”，開(kāi)發(fā)與兒童相對(duì)應(yīng)的成人驅(qū)蚊產(chǎn)品，同時(shí)開(kāi)始其他品類(lèi)探索，例如止癢舒緩棒、止癢走珠冰露、草本植物膏等，搶占更多市場(chǎng)。第三階段，鞏固戶(hù)外市場(chǎng)，拓展室內(nèi)場(chǎng)景，在持續(xù)做好兒童和成人的驅(qū)蚊產(chǎn)品同時(shí)，開(kāi)發(fā)其他功效的產(chǎn)品，例如除螨消毒噴劑、嬰兒消毒水等，全面發(fā)力，建立夏語(yǔ)品牌差異化體系。
l logo設(shè)計(jì)
夏語(yǔ)——“仲夏守護(hù) 探索物語(yǔ)”，是夏天的語(yǔ)言，風(fēng)拂過(guò)，雨下過(guò)，蟬鳴過(guò)，是快樂(lè)的時(shí)光流過(guò)，是夏天的守護(hù)精靈，只為探索更美妙的童年。標(biāo)志圖形結(jié)合品牌文化及品牌概念，通過(guò)圖形結(jié)合文字的方式呈現(xiàn)，顏色采用綠色和橙色作為標(biāo)準(zhǔn)色，準(zhǔn)確傳遞了夏語(yǔ)的品牌文化——守護(hù)。
首先，綠色代表自然、環(huán)保、安全，非常符合夏語(yǔ)的品牌理念夏語(yǔ)以“生態(tài)環(huán)保、安全高效、自然親近”為品牌理念，更顯自然親近；其次，橙色代表溫暖、陽(yáng)光、活力，既可以表達(dá)夏日的陽(yáng)光，給人溫暖的感覺(jué)，同時(shí)也可以是戶(hù)外游玩時(shí)開(kāi)心的汗水，有夏語(yǔ)的守護(hù)，寶貝們游玩時(shí)可以盡情歡笑、肆意揮灑；最后，盾型代表周密、防護(hù)、呵護(hù)，給人充分的安全感，很好地詮釋了品牌360°周密防護(hù)體系，傳遞品牌“質(zhì)護(hù)雙全”的品牌主張。
l IP開(kāi)發(fā)
為了彰顯夏語(yǔ)品牌親近自然、植物萃取、清爽舒適等品牌調(diào)性，美御為「夏語(yǔ)」開(kāi)發(fā)了守護(hù)精靈“小夏”的品牌IP，同時(shí)也完成了一系列產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。
小夏，是寶貝們的貼身守護(hù)精靈，擁有驅(qū)趕蚊蟲(chóng)的魔法，輕輕附著在寶貝們的身上，散發(fā)著清爽的幽香法力，貼身持久健康守護(hù)。有了小夏的守護(hù)，寶貝們可以徜徉在大自然的懷抱，肆意歡快地笑，享受一切美好！
產(chǎn)品的包裝上我們選擇了大片的綠色，綠色代表戶(hù)外與田野，象征著希望與美好。綠色中用了荷花和荷葉作為視覺(jué)延展，荷花也是屬于夏天的花，并且寓意清白純潔、高尚吉祥，代表著「夏語(yǔ)」的產(chǎn)品選自植物萃取，清新自然、溫和親膚，給寶貝們純潔貼心的守護(hù)。
l 品牌視覺(jué)系統(tǒng)
我們還為「夏語(yǔ)」設(shè)計(jì)制定了品牌視覺(jué)識(shí)別手冊(cè)，包含企業(yè)介紹、品牌基礎(chǔ)、品牌應(yīng)用等板塊。視覺(jué)識(shí)別是傳播中的關(guān)鍵元素，我們所設(shè)計(jì)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是在確立適夏語(yǔ)品牌定位的視覺(jué)形象，通過(guò)全面整體地對(duì)視覺(jué)識(shí)別中的每個(gè)元素和常見(jiàn)的不同應(yīng)用予以明確規(guī)范，指導(dǎo)夏語(yǔ)建立統(tǒng)一而獨(dú)特的品牌形象。
| 火爆招商
美御根據(jù)多年來(lái)在快消品行業(yè)的觀察與過(guò)往案例總結(jié)，為「夏語(yǔ)」定制了詳實(shí)的招商政策，建立運(yùn)營(yíng)管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣支持、產(chǎn)品研發(fā)支持三大體系協(xié)助「夏語(yǔ)」全國(guó)招商，并提供相應(yīng)的培訓(xùn)管理服務(wù)，幫助品牌完成可持續(xù)的長(zhǎng)期商業(yè)增值。
我們針對(duì)新銳寶媽的購(gòu)物前攻略行為，線下了解、線上購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)的形成，品牌以特定場(chǎng)景形成產(chǎn)品對(duì)有效驅(qū)蚊成分的認(rèn)知提升策略，選擇以一二線及沿海城市為主，以私域社群為核心，獲取第一批的種子用戶(hù)群體，后期通過(guò)私域轉(zhuǎn)公域，然后線下帶動(dòng)線上，完成全渠道運(yùn)營(yíng)。
| 積極參加社會(huì)科普活動(dòng)，提升品牌專(zhuān)業(yè)度與公益性
| 聯(lián)合其他戶(hù)外活動(dòng)，提升品牌影響力
| 參加專(zhuān)業(yè)展會(huì)，提升品牌知名度
