一碗老鴨粉絲湯，如何做出新意？

一個細分品類的老品牌，如何華麗變身為新派頭部品牌?

「莫老鴨」于2020年9月與美御營銷咨詢集團開啟戰(zhàn)略合作，我們通過深入的行業(yè)分析、市場調(diào)研和消費者研究，進行了一系列從商業(yè)模式到品牌戰(zhàn)略，再到產(chǎn)品體系的系統(tǒng)性規(guī)劃和差異化創(chuàng)新，在莫老鴨團隊的緊密配合下實現(xiàn)了：

第一家新店開業(yè)2天就創(chuàng)造了3萬的營業(yè)額

品牌升級后的1年內(nèi)新增100家加盟店，年銷售額三倍增長

21年全年銷售額突破2億+

如此成績之下，美御做了什么？是怎么做的？

美御認為：

年輕化品牌時代已來臨！

在中國，新一代的消費觀念和全新的市場環(huán)境，加劇了企業(yè)的高速迭代。競爭的白熱化和信息的碎片化推動著品牌的快速更替，企業(yè)進入了打造品牌壁壘的時代。

市場風云變幻，唯有夢想不變！

在新的時代，特別是年輕化的時代，傳統(tǒng)的品牌運作模式，已經(jīng)不能滿足市場的需求，只有給品牌注入年輕化的基因才能快速搶占市場，贏得競爭。

針對「莫老鴨」這個已經(jīng)運營了12年的老品牌，美御通過市場趨勢、消費者需求，將企業(yè)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略三維深度融合，幫助莫老鴨以創(chuàng)新驅動品牌升級，以革新突破傳統(tǒng)市場，美御為莫老鴨定制了從“品牌到產(chǎn)品到流量到運營到招商”的年輕化戰(zhàn)略，并為其提供系統(tǒng)性的“五位一體”品牌營銷全案落地服務。

「莫老鴨」品牌創(chuàng)始人莫振武經(jīng)營餐飲品牌店12年，在廣州起家經(jīng)歷開店關店，到最后扎根于順德，經(jīng)營著3家店鋪主營鴨血粉絲湯，潛心研究的配方靠獨特口味斬獲良好口碑，但效益卻日漸低下。莫老鴨面臨同一品類，在同一個平臺用同樣的方法搶同一群顧客的局面，再加上莫老鴨是快餐的模式且尚未品牌化，導致沒有客流，老店客單低，新店地段好但沒生意，每家店鋪都逐漸出現(xiàn)不同程度的虧損。

美御深度思考社會和企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，提出了獨特的年輕化戰(zhàn)略思想，品牌即人，人有生老病死，品牌亦是如此，好的品牌應該時刻保持年輕，年輕并不等于年齡，年輕是一種狀態(tài)，是品牌內(nèi)在的DNA和思想，通過年輕化的創(chuàng)新、探索、數(shù)據(jù)、迭代、獨特等思維，促進企業(yè)不同階段的創(chuàng)新發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)，確保企業(yè)基業(yè)長青。

面對新的消費市場，莫老鴨如果仍以傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略打法無法贏得新的消費者。美御認為，想要徹底改變莫老鴨品牌目前疲軟的現(xiàn)狀，必須要進行品牌戰(zhàn)略革新。戰(zhàn)略，則需要有全局觀和跨學科思維，以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的戰(zhàn)略策劃，這是莫老鴨品牌升級的關鍵。

大戰(zhàn)略

一、要跳出三界看五行，能否品類升級？做品類微創(chuàng)新，與競品拉開距離

二、模式升級？從單一的快餐模式往小吃+快餐模式創(chuàng)新，做一店多用，增多盈利點

小策略

一、品牌形象升級？打造年輕人關注的年輕化、時尚化、內(nèi)容化的主題餐飲

二、創(chuàng)建自有獨特IP，打造以IP為中心的小吃文化，引領品類年輕化市場

三、產(chǎn)品創(chuàng)新策略，滿足小吃+快餐模式需求

美御提出戰(zhàn)略構想和產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，并與莫老鴨團隊反復協(xié)商后，我們決定為莫老鴨品牌提供全方位的品牌升級服務。

美御深入洞察消費者的核心需求，全方位診斷莫老鴨品牌，審視莫老鴨品牌的自身基因，重新梳理莫老鴨品牌資產(chǎn)，尋找發(fā)力點。

美御在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)兩個關鍵點。第一，“鴨血粉絲湯”常年霸占美食榜頭名，且店鋪布滿大街小巷。美團外賣統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在南京地區(qū)，2018年鴨血粉絲湯單量比2017年增長了3倍，全年賣出了200多萬單，全國的鴨血粉絲湯店鋪遍布大街小巷。這就導致雖然鴨血粉絲湯好賣，但莫老鴨混在全國各個鴨血粉絲湯品牌里，品牌形象整體視覺表達雜糅，尚未形成系統(tǒng)的視覺語言，不足以在行業(yè)形成獨特身份，更難以在消費者心中建立起品牌認知。第二，當今的消費者越來越關注食品健康，鴨血粉絲湯的質量不足以讓消費者放心品嘗，這就說明莫老鴨必須在鴨血粉絲湯的品質上必須做到行業(yè)上乘，做出讓消費者看得見、放心吃的優(yōu)質鴨血粉絲湯。

所以經(jīng)過一系列的研究評估后，美御得出莫老鴨品牌的戰(zhàn)略定位——莫老鴨不應繼續(xù)在傳統(tǒng)快餐行業(yè)中內(nèi)卷，而是重選賽道，改變品類，做更符合年輕消費群體喜愛的品類小吃，做「新派·鴨血粉絲湯」。

基于這一戰(zhàn)略定位，美御從超級符號、品牌色規(guī)范、傳播視覺規(guī)范，店鋪裝修、服務規(guī)范等方面，緊緊圍繞“新派·鴨血粉絲湯開創(chuàng)者”品牌定位，為「莫老鴨」量身定制從戰(zhàn)略升級到產(chǎn)品策略再到全新門店運營的全套“年輕化戰(zhàn)略”服務，幫助莫老鴨找到消費者最真實的訴求以及未來的商機，打造全新的品牌面貌。

深入挖掘鴨血粉絲湯市場、消費者需求和莫老鴨自身資源優(yōu)勢后，美御定制出以一碗“安全放心+天然健康+真材實料”的鴨血粉絲湯為核心+全鴨小食搭配的產(chǎn)品定位，用新餐飲+新零售的模式，通過“養(yǎng)生屬性+年輕有趣+工匠精神”三方面，全新打造莫老鴨健康年輕精湛的品牌形象。希望不僅能消除人們對鴨血粉絲湯的消極印象，更借此傳達莫老鴨品牌主張和匠心精神，真正將其做成「新派·老鴨粉絲湯」。

美御為莫老鴨提供品牌升級的方案與服務，給莫老鴨的定位是「新派·老鴨粉絲湯」，最核心的關鍵點是把原來只做快餐的模式升級為”快餐標準+小吃類目”，打造爆品“招牌養(yǎng)胃珍味鴨血粉絲湯”，設計開發(fā)了一系列“鴨血粉絲湯+鴨類小食”的套餐，讓莫老鴨的客流量不僅限于某一時間段，而是能在不同時間段都能保持較高的客座率。

l 產(chǎn)品微創(chuàng)新

美御賦予莫老鴨“新派鴨血粉絲湯開創(chuàng)者”的定位，對莫老鴨的產(chǎn)品進行了全新梳理和升級創(chuàng)新，首先，提煉莫老鴨鴨血粉絲湯的差異化賣點——湯底采用整鴨現(xiàn)熬，嚴選鴨種歷經(jīng)5小時文火熬煮；鴨血采用嫩脆鴨血，經(jīng)過處理呈現(xiàn)天然鴨血香味；粉絲采用雜糧紅薯粉，Q彈爽口，營養(yǎng)健康。這不是一碗普通的鴨血粉絲湯，而是一碗承載著匠心制作、美味健康、營養(yǎng)豐富的鴨血粉絲湯。其次，做品類精細化——提出“全鴨”小食的新吃法，幫助莫老鴨以鴨血粉絲為核心，外加其他鴨品鴨類的小吃，組合成爆款套餐，給消費者提供新穎齊全的鴨血粉絲湯吃法，豐富消費者關于“鴨”的味覺體驗。

l 721法則

提升店鋪業(yè)績需要解決2個問題：客單價和翻臺率。莫老鴨之前和大多數(shù)商鋪一樣，存在客單低、菜式單一、制作流程不規(guī)范、店鋪翻臺慢的問題。美御從產(chǎn)品入手，按“721法則”，70%基礎款導流產(chǎn)品+20%必點明星產(chǎn)品+10%競爭產(chǎn)品的策略，定制引流套餐和高單價套餐，形成盈利菜單體系，在保留經(jīng)典的同時創(chuàng)造莫老鴨新派產(chǎn)品系列。

l Logo升級

在莫老鴨的logo設計方面，美御采用了創(chuàng)始人莫振武為原型開發(fā)卡通形象，讓品牌更有記憶點，成為全新的超級符號，并且建立品牌色彩系統(tǒng)，打造獨有的品牌識別性，統(tǒng)一標準輸出對外傳播的視覺設計，讓莫老鴨IP成為占據(jù)消費者心智的獨特視覺概念。圍繞IP形象設計主視覺用于店頭展示，高頻率使用藍色輔以大面積留白，形成視覺聚焦點的同時，也能表達出品牌的活力個性，讓「莫老鴨」在各種裝修風格的商場店鋪中變身吸睛、獨特的存在，成為一眾目標消費者的選擇。

| 線上宣傳

美御幫助莫老鴨搭建自有宣傳平臺，結合時事和熱點話題，用充滿想象空間的語言色彩向大眾傳遞莫老鴨的品牌特色。

| 線下門店

美御摒棄傳統(tǒng)小食店鋪的固有印象，結合內(nèi)部極致效率的布局，打造通透直觀的店鋪設計。從感官體驗，味道體驗、空間體驗等維度讓用戶與「莫老鴨」產(chǎn)生鏈接，在店內(nèi)打造品牌“內(nèi)容角”，頂部LOGO與環(huán)繞式對話窗，讓品牌后期內(nèi)容運營可持續(xù)進行新鮮內(nèi)容傳播。從餐具到桌牌，統(tǒng)一所有可視化的視覺，降低品牌傳播、記憶、識別成本。隨處可見，隨時互動，消費者在每個觸點都能感受到品牌所主張的匠心鴨血粉絲湯的主義，新派老鴨粉絲湯=「莫老鴨」。

| 標準化運營體系

「系統(tǒng)化」是品牌和商業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要考量因素，美御搭建標準化運營體系，為莫老鴨提供了教練式的整體輸出。從迎客到接待再到離店，優(yōu)化各個體驗觸點，有效提升用戶的便捷感受，重塑鴨血粉絲湯的食用體驗。讓店內(nèi)空間、制作流程與食材原料等可視化，讓食客能更快吃到新鮮健康的鴨血粉絲湯，讓店鋪每天更多產(chǎn)出標準美味的鴨血粉絲湯，有效解決店鋪“人員不穩(wěn)定，業(yè)績提升難，流程不規(guī)范”的問題，成功為品牌方降低了生產(chǎn)、獲客成本。

l 火爆招商

靠譜的產(chǎn)品是招商的必要前提，靠譜需要被認證。在美御的建議下，莫老鴨品牌開始注重品牌價值，逐漸從一個“口碑品牌”逐漸進化成官方認可的“認證品牌”。

美御還依據(jù)多年來餐飲行業(yè)的觀察和案例反饋，為莫老鴨定制招商政策，協(xié)助莫老鴨全國招商，并提供相應的運營支持服務，幫助品牌完成可持續(xù)的長期商業(yè)增值。在莫老鴨品牌升級后的1年內(nèi)新增100家加盟店，年銷售額三倍增長，21年全年銷售額突破2億+。

通過此次品牌升級全案服務，「莫老鴨」實現(xiàn)了從品牌維度到策略維度的全面煥新，打造了新派鴨血粉絲湯開創(chuàng)者定位的品牌形象，為品牌未來的層級飛躍，可持續(xù)性以及多元發(fā)展，探索、創(chuàng)造了更多可能性。