老干媽品牌策劃方案有哪些特點?
日期：2018/3/17 0:00:00
8塊錢一瓶的辣醬，每天賣出130萬瓶，一年用1.3萬噸辣椒，1.7萬噸大豆，銷售額40億，15年間產(chǎn)值更是增長了74倍。老干媽制造了中國品牌的一個傳奇。
更傳奇的還有其“奇葩”經(jīng)營模式，他的品牌策劃方案有哪些特點了？
1.味道即王道，恰到好處的復(fù)合口感和最普世口味的搶占。
2.品味雖貴必不敢減物力，嚴(yán)格到苛刻的原材料把控。
3.保證客戶價值，把品質(zhì)穩(wěn)定做到極致。
4.低價不是低質(zhì)，創(chuàng)造極致的客戶體驗。
老干媽用過硬的產(chǎn)品力，橫空劈出一道鴻溝，沒有門檻，老干媽給你造一個門檻。
不做推銷，不打廣告，沒有促銷，坐在家門口，經(jīng)銷商就來搶貨。不上市、不貸款、不融資。別的企業(yè)到處找貸款，拉融資，想上市，老干媽卻多次拒絕政府的融資建議?，F(xiàn)款現(xiàn)貨，經(jīng)銷商要先打款才發(fā)貨，現(xiàn)金流充足的令人結(jié)舌。
老干媽的市場奇跡和不走尋常路的營銷模式，簡直是“逆營銷”。其營銷模式主要有以下幾點：
1.渠道網(wǎng)絡(luò)：無所不在的深度和廣度
兩千年初，絕大部分企業(yè)像王致和一樣，坐在家門口等各地大小經(jīng)銷商前來采購，沒有物流運輸?shù)雀黜椃?wù)，沒有一批、二批之說，更沒有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)就是一 家批發(fā)商，各地經(jīng)銷商只管來拿貨，拿回去怎么賣，企業(yè)也不關(guān)心。這一階段中，由于路途問題，南方經(jīng)銷商較少來北京采購，等到王致和有意識布局南方市場，卻 為時已晚。
老干媽當(dāng)時選擇了一條與眾不同的路子，只選擇大區(qū)域經(jīng)銷商，并負(fù)責(zé)物流運輸，區(qū)域經(jīng)銷商為了達到銷售目的，就必須進行二批的開發(fā)布局，逐漸形成了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布區(qū)域，便利店、商超，甚至菜市場的局面，老干媽產(chǎn)品隨處可見，現(xiàn)在更是走出國門，進入國際市場。
因此，老干媽先一步完成了渠道網(wǎng)絡(luò)布局，形成了完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品隨處可見。大區(qū)域經(jīng)銷策略也讓老干媽的招商變得極為輕松，一年一次招商會就能搞定。
2.定價也是定位：占位最有利價格區(qū)域
價格往往決定著品牌和目標(biāo)人群的定位，價格變動，不只是企業(yè)利潤和銷量的變化，更是品牌定位的轉(zhuǎn)移，尤其是企業(yè)具有領(lǐng)先市場份額的情況下，提價，往往是給對手讓出價格空間。
東阿阿膠上市后為了更快樹立起自己的高端形象，頻繁提價，并將渠道進行全面提升。東阿阿膠看似銳不可擋，但其高端化、奢侈化的轉(zhuǎn)移，恰恰是將中低端消費 者的市場需求留給了福牌阿膠。福牌正是緊抓這一機遇，搶占東阿阿膠留下的空白市場，實現(xiàn)了業(yè)績提升，現(xiàn)在，福牌阿膠的總體銷量已經(jīng)超過了東阿阿膠。
以老干媽的主打產(chǎn)品風(fēng)味豆豉和雞油辣椒為例，其主要規(guī)格為210g和280g，其中210g規(guī)格鎖定8元左右價位，280g占據(jù)9元左右價位(不同終端 價格有一定差別)，其他主要產(chǎn)品根據(jù)規(guī)格不同，大多也集中在7-10元的主流消費區(qū)間。基于老干媽的強勢品牌力，其他品牌只能選擇價格避讓，比如，李錦記 340g風(fēng)味豆豉醬定價在19元左右，小康牛肉醬175g定價在8元左右，要么總價高，要么性價比低，都難與老干媽抗衡。
這就造成了調(diào)味醬行業(yè)定價難，低于老干媽沒利潤，高過老干媽沒市場。老干媽的價格一直非常穩(wěn)定，堅守價格定位，價格漲幅微乎其微，不給對手可乘之機，在 老干媽本身強勢的品牌力下，競爭對手們，要么為了低價導(dǎo)致低質(zhì)，要么放棄低端做高端，而佐餐醬品類又很難支撐高端產(chǎn)品。
3.市場布局：從區(qū)域戰(zhàn)略根據(jù)地到全國擴張
廣州是老干媽最先爆發(fā)的區(qū)域市場，而后逐步擴張到全國，這也是筆者一直提倡的，先做好區(qū)域市場戰(zhàn)略根據(jù)地，繼而復(fù)制全國。老干媽和一般企業(yè)的區(qū)別就在于，絕大部分企業(yè)是經(jīng)過市場分析選擇區(qū)域戰(zhàn)略根據(jù)地，而老干媽是通過自然選擇，首先爆發(fā)了廣州市場。
1994年，貴陽修建環(huán)城公路，昔日偏僻的龍洞堡成為貴陽南環(huán)線的主干道，途經(jīng)此處的貨車司機日漸增多，他們成了“實惠飯店”的主要客源。陶華碧近乎本能的商業(yè)智慧第一次發(fā)揮出來，她開始向司機免費贈送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調(diào)味品，大受歡迎。
正是貨車司機讓老干媽如同蒲公英的種子一樣，撒向全國，并在最適宜的地方扎根生長。當(dāng)時，以廣州為代表，大量農(nóng)民工進城，老干媽正符合了他們的口味和價位，于是首先在廣州市場取得銷量爆發(fā)。繼而逐漸實現(xiàn)全國擴張。
4.消費者心智占領(lǐng)：廣告的本質(zhì)目的
廣告的主要目的是以占據(jù)消費者心智而謀求市場，一句能夠喚起消費者共鳴的訴求，往往成為品牌成功的利器。所以，企業(yè)的本質(zhì)目的是占領(lǐng)消費者心智，而非廣告本身，老干媽看似沒有做過廣告，但其已經(jīng)完成了消費者心智的占領(lǐng)。
01.從學(xué)生入手，最容易喚起的消費記憶。據(jù)心理學(xué)分析，學(xué)生時代是品牌最容易引起好感和懷舊的時機，北京連鎖餐飲新辣道就常常把門店開在學(xué)校附近，在吸引顧客的同時，潛移默化的占領(lǐng)消費者心智，以后無論這些學(xué)生走到哪里，新辣道的味道都會伴隨著他們青春的記憶。
老干媽起家于學(xué)校附近的素粉店，無意中已經(jīng)開始了消費者心智的占領(lǐng)。同時，由于老干媽的產(chǎn)品本身物美價廉，作為佐餐醬美味又極為下飯，經(jīng)濟不足的學(xué)生群體是其主要消費群體之一，口味的培養(yǎng)和消費者心智教育很好融合，很多留學(xué)生都把老干媽稱為家鄉(xiāng)的味道。
02.品牌設(shè)計符號化。行業(yè)經(jīng)常有人質(zhì)疑老干媽包裝土氣，多年來從未更換瓶貼等問題，事實上，正是老干媽多年來的堅持，其包裝和瓶貼已經(jīng)固化為最深入消費者內(nèi) 心的品牌符號，甚至成為這一品類的代表符號。茅臺推出過無數(shù)新品，但消費者最認(rèn)可的還是其老包裝的飛天茅臺，認(rèn)為這才是總理喝的茅臺，是地道茅臺。
03.舌尖上的中國名片。現(xiàn)在，老干媽又早于很多產(chǎn)品，開始走出國門，產(chǎn)品遍布30多個國家和地區(qū)。在國外老干媽被稱為“留學(xué)生必備”，“家的味道”，也 受到很多外國消費者的喜愛。而且在中國8、9塊錢一瓶的老干媽，在國外賣到十幾美元，堪稱調(diào)味品行業(yè)的奢侈品，國外渠道的銷量目前還無從得知，但這一步的 跨出，老干媽已經(jīng)成為舌尖上的中國名片。
5.現(xiàn)款現(xiàn)貨：硬通貨下的經(jīng)銷商策略
老干媽的經(jīng)銷商策略極為強勢：
01.先打款后發(fā)貨，現(xiàn)貨現(xiàn)款。別的快消品都在盡力把貨壓在經(jīng)銷商手里，而老干媽的經(jīng)銷商必須先打款，才能拿到貨，甚至打二批貨款的時候，才能拿到第一批的貨，現(xiàn)金流充盈，讓各廠家嘆為觀止。
02.以火車皮為單位，量小不發(fā)貨。
03.沒有政策支持。老干媽沒有廣告，沒有活動，自然也不會給經(jīng)銷商政策支持，而且利潤空間很低，一瓶甚至只有幾毛錢。
04.大區(qū)域布局，一年一次經(jīng)銷商會。為了維護經(jīng)銷商，構(gòu)建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，快消品企業(yè)大部分要維護數(shù)量龐大的經(jīng)銷商，每年都要召開各種不同地區(qū)，不同層次的 經(jīng)銷商會議，會議上以各種形式極力討好、回饋經(jīng)銷商。但老干媽一年，甚至兩年才開一次經(jīng)銷商會，一個省，或者幾個省一個經(jīng)銷商，這種狀況下，甚至還在進行 省區(qū)合并。
那么問題來了，老干媽如此強勢的經(jīng)銷商策略，底氣何在?經(jīng)銷商為什么會接受這些“霸道”的規(guī)矩?原因還在產(chǎn)品上，老干媽把產(chǎn)品做成了硬通貨，只要能拿到貨，就不愁賣，而且流通速度快，風(fēng)險小，是經(jīng)銷商利潤的可靠保障。
更傳奇的還有其“奇葩”經(jīng)營模式，他的品牌策劃方案有哪些特點了？
1.味道即王道，恰到好處的復(fù)合口感和最普世口味的搶占。
2.品味雖貴必不敢減物力，嚴(yán)格到苛刻的原材料把控。
3.保證客戶價值，把品質(zhì)穩(wěn)定做到極致。
4.低價不是低質(zhì)，創(chuàng)造極致的客戶體驗。
老干媽用過硬的產(chǎn)品力，橫空劈出一道鴻溝，沒有門檻，老干媽給你造一個門檻。
不做推銷，不打廣告，沒有促銷，坐在家門口，經(jīng)銷商就來搶貨。不上市、不貸款、不融資。別的企業(yè)到處找貸款，拉融資，想上市，老干媽卻多次拒絕政府的融資建議?，F(xiàn)款現(xiàn)貨，經(jīng)銷商要先打款才發(fā)貨，現(xiàn)金流充足的令人結(jié)舌。
老干媽的市場奇跡和不走尋常路的營銷模式，簡直是“逆營銷”。其營銷模式主要有以下幾點：
1.渠道網(wǎng)絡(luò)：無所不在的深度和廣度
兩千年初，絕大部分企業(yè)像王致和一樣，坐在家門口等各地大小經(jīng)銷商前來采購，沒有物流運輸?shù)雀黜椃?wù)，沒有一批、二批之說，更沒有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)就是一 家批發(fā)商，各地經(jīng)銷商只管來拿貨，拿回去怎么賣，企業(yè)也不關(guān)心。這一階段中，由于路途問題，南方經(jīng)銷商較少來北京采購，等到王致和有意識布局南方市場，卻 為時已晚。
老干媽當(dāng)時選擇了一條與眾不同的路子，只選擇大區(qū)域經(jīng)銷商，并負(fù)責(zé)物流運輸，區(qū)域經(jīng)銷商為了達到銷售目的，就必須進行二批的開發(fā)布局，逐漸形成了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布區(qū)域，便利店、商超，甚至菜市場的局面，老干媽產(chǎn)品隨處可見，現(xiàn)在更是走出國門，進入國際市場。
因此，老干媽先一步完成了渠道網(wǎng)絡(luò)布局，形成了完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品隨處可見。大區(qū)域經(jīng)銷策略也讓老干媽的招商變得極為輕松，一年一次招商會就能搞定。
2.定價也是定位：占位最有利價格區(qū)域
價格往往決定著品牌和目標(biāo)人群的定位，價格變動，不只是企業(yè)利潤和銷量的變化，更是品牌定位的轉(zhuǎn)移，尤其是企業(yè)具有領(lǐng)先市場份額的情況下，提價，往往是給對手讓出價格空間。
東阿阿膠上市后為了更快樹立起自己的高端形象，頻繁提價，并將渠道進行全面提升。東阿阿膠看似銳不可擋，但其高端化、奢侈化的轉(zhuǎn)移，恰恰是將中低端消費 者的市場需求留給了福牌阿膠。福牌正是緊抓這一機遇，搶占東阿阿膠留下的空白市場，實現(xiàn)了業(yè)績提升，現(xiàn)在，福牌阿膠的總體銷量已經(jīng)超過了東阿阿膠。
以老干媽的主打產(chǎn)品風(fēng)味豆豉和雞油辣椒為例，其主要規(guī)格為210g和280g，其中210g規(guī)格鎖定8元左右價位，280g占據(jù)9元左右價位(不同終端 價格有一定差別)，其他主要產(chǎn)品根據(jù)規(guī)格不同，大多也集中在7-10元的主流消費區(qū)間。基于老干媽的強勢品牌力，其他品牌只能選擇價格避讓，比如，李錦記 340g風(fēng)味豆豉醬定價在19元左右，小康牛肉醬175g定價在8元左右，要么總價高，要么性價比低，都難與老干媽抗衡。
這就造成了調(diào)味醬行業(yè)定價難，低于老干媽沒利潤，高過老干媽沒市場。老干媽的價格一直非常穩(wěn)定，堅守價格定位，價格漲幅微乎其微，不給對手可乘之機，在 老干媽本身強勢的品牌力下，競爭對手們，要么為了低價導(dǎo)致低質(zhì)，要么放棄低端做高端，而佐餐醬品類又很難支撐高端產(chǎn)品。
3.市場布局：從區(qū)域戰(zhàn)略根據(jù)地到全國擴張
廣州是老干媽最先爆發(fā)的區(qū)域市場，而后逐步擴張到全國，這也是筆者一直提倡的，先做好區(qū)域市場戰(zhàn)略根據(jù)地，繼而復(fù)制全國。老干媽和一般企業(yè)的區(qū)別就在于，絕大部分企業(yè)是經(jīng)過市場分析選擇區(qū)域戰(zhàn)略根據(jù)地，而老干媽是通過自然選擇，首先爆發(fā)了廣州市場。
1994年，貴陽修建環(huán)城公路，昔日偏僻的龍洞堡成為貴陽南環(huán)線的主干道，途經(jīng)此處的貨車司機日漸增多，他們成了“實惠飯店”的主要客源。陶華碧近乎本能的商業(yè)智慧第一次發(fā)揮出來，她開始向司機免費贈送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調(diào)味品，大受歡迎。
正是貨車司機讓老干媽如同蒲公英的種子一樣，撒向全國，并在最適宜的地方扎根生長。當(dāng)時，以廣州為代表，大量農(nóng)民工進城，老干媽正符合了他們的口味和價位，于是首先在廣州市場取得銷量爆發(fā)。繼而逐漸實現(xiàn)全國擴張。
4.消費者心智占領(lǐng)：廣告的本質(zhì)目的
廣告的主要目的是以占據(jù)消費者心智而謀求市場，一句能夠喚起消費者共鳴的訴求，往往成為品牌成功的利器。所以，企業(yè)的本質(zhì)目的是占領(lǐng)消費者心智，而非廣告本身，老干媽看似沒有做過廣告，但其已經(jīng)完成了消費者心智的占領(lǐng)。
01.從學(xué)生入手，最容易喚起的消費記憶。據(jù)心理學(xué)分析，學(xué)生時代是品牌最容易引起好感和懷舊的時機，北京連鎖餐飲新辣道就常常把門店開在學(xué)校附近，在吸引顧客的同時，潛移默化的占領(lǐng)消費者心智，以后無論這些學(xué)生走到哪里，新辣道的味道都會伴隨著他們青春的記憶。
老干媽起家于學(xué)校附近的素粉店，無意中已經(jīng)開始了消費者心智的占領(lǐng)。同時，由于老干媽的產(chǎn)品本身物美價廉，作為佐餐醬美味又極為下飯，經(jīng)濟不足的學(xué)生群體是其主要消費群體之一，口味的培養(yǎng)和消費者心智教育很好融合，很多留學(xué)生都把老干媽稱為家鄉(xiāng)的味道。
02.品牌設(shè)計符號化。行業(yè)經(jīng)常有人質(zhì)疑老干媽包裝土氣，多年來從未更換瓶貼等問題，事實上，正是老干媽多年來的堅持，其包裝和瓶貼已經(jīng)固化為最深入消費者內(nèi) 心的品牌符號，甚至成為這一品類的代表符號。茅臺推出過無數(shù)新品，但消費者最認(rèn)可的還是其老包裝的飛天茅臺，認(rèn)為這才是總理喝的茅臺，是地道茅臺。
03.舌尖上的中國名片。現(xiàn)在，老干媽又早于很多產(chǎn)品，開始走出國門，產(chǎn)品遍布30多個國家和地區(qū)。在國外老干媽被稱為“留學(xué)生必備”，“家的味道”，也 受到很多外國消費者的喜愛。而且在中國8、9塊錢一瓶的老干媽，在國外賣到十幾美元，堪稱調(diào)味品行業(yè)的奢侈品，國外渠道的銷量目前還無從得知，但這一步的 跨出，老干媽已經(jīng)成為舌尖上的中國名片。
5.現(xiàn)款現(xiàn)貨：硬通貨下的經(jīng)銷商策略
老干媽的經(jīng)銷商策略極為強勢：
01.先打款后發(fā)貨，現(xiàn)貨現(xiàn)款。別的快消品都在盡力把貨壓在經(jīng)銷商手里，而老干媽的經(jīng)銷商必須先打款，才能拿到貨，甚至打二批貨款的時候，才能拿到第一批的貨，現(xiàn)金流充盈，讓各廠家嘆為觀止。
02.以火車皮為單位，量小不發(fā)貨。
03.沒有政策支持。老干媽沒有廣告，沒有活動，自然也不會給經(jīng)銷商政策支持，而且利潤空間很低，一瓶甚至只有幾毛錢。
04.大區(qū)域布局，一年一次經(jīng)銷商會。為了維護經(jīng)銷商，構(gòu)建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，快消品企業(yè)大部分要維護數(shù)量龐大的經(jīng)銷商，每年都要召開各種不同地區(qū)，不同層次的 經(jīng)銷商會議，會議上以各種形式極力討好、回饋經(jīng)銷商。但老干媽一年，甚至兩年才開一次經(jīng)銷商會，一個省，或者幾個省一個經(jīng)銷商，這種狀況下，甚至還在進行 省區(qū)合并。
那么問題來了，老干媽如此強勢的經(jīng)銷商策略，底氣何在?經(jīng)銷商為什么會接受這些“霸道”的規(guī)矩?原因還在產(chǎn)品上，老干媽把產(chǎn)品做成了硬通貨，只要能拿到貨，就不愁賣，而且流通速度快，風(fēng)險小，是經(jīng)銷商利潤的可靠保障。
