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老干媽品牌策劃方案有哪些特點?

日期:2018/3/17 0:00:00
8塊錢一瓶的辣醬,每天賣出130萬瓶,一年用1.3萬噸辣椒,1.7萬噸大豆,銷售額40億,15年間產(chǎn)值更是增長了74倍。老干媽制造了中國品牌的一個傳奇。
更傳奇的還有其“奇葩”經(jīng)營模式,他的品牌策劃方案有哪些特點了?
    1.味道即王道,恰到好處的復(fù)合口感和最普世口味的搶占。
    2.品味雖貴必不敢減物力,嚴(yán)格到苛刻的原材料把控。
    3.保證客戶價值,把品質(zhì)穩(wěn)定做到極致。
    4.低價不是低質(zhì),創(chuàng)造極致的客戶體驗。
老干媽品牌策劃方案
    老干媽用過硬的產(chǎn)品力,橫空劈出一道鴻溝,沒有門檻,老干媽給你造一個門檻。

不做推銷,不打廣告,沒有促銷,坐在家門口,經(jīng)銷商就來搶貨。不上市、不貸款、不融資。別的企業(yè)到處找貸款,拉融資,想上市,老干媽卻多次拒絕政府的融資建議?,F(xiàn)款現(xiàn)貨,經(jīng)銷商要先打款才發(fā)貨,現(xiàn)金流充足的令人結(jié)舌。

老干媽的市場奇跡和不走尋常路的營銷模式,簡直是“逆營銷”。其營銷模式主要有以下幾點:
老干媽品牌策劃方案
1.渠道網(wǎng)絡(luò):無所不在的深度和廣度

兩千年初,絕大部分企業(yè)像王致和一樣,坐在家門口等各地大小經(jīng)銷商前來采購,沒有物流運輸?shù)雀黜椃?wù),沒有一批、二批之說,更沒有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)就是一 家批發(fā)商,各地經(jīng)銷商只管來拿貨,拿回去怎么賣,企業(yè)也不關(guān)心。這一階段中,由于路途問題,南方經(jīng)銷商較少來北京采購,等到王致和有意識布局南方市場,卻 為時已晚。

老干媽當(dāng)時選擇了一條與眾不同的路子,只選擇大區(qū)域經(jīng)銷商,并負(fù)責(zé)物流運輸,區(qū)域經(jīng)銷商為了達到銷售目的,就必須進行二批的開發(fā)布局,逐漸形成了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布區(qū)域,便利店、商超,甚至菜市場的局面,老干媽產(chǎn)品隨處可見,現(xiàn)在更是走出國門,進入國際市場。

因此,老干媽先一步完成了渠道網(wǎng)絡(luò)布局,形成了完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),產(chǎn)品隨處可見。大區(qū)域經(jīng)銷策略也讓老干媽的招商變得極為輕松,一年一次招商會就能搞定。

    2.定價也是定位:占位最有利價格區(qū)域

價格往往決定著品牌和目標(biāo)人群的定位,價格變動,不只是企業(yè)利潤和銷量的變化,更是品牌定位的轉(zhuǎn)移,尤其是企業(yè)具有領(lǐng)先市場份額的情況下,提價,往往是給對手讓出價格空間。

東阿阿膠上市后為了更快樹立起自己的高端形象,頻繁提價,并將渠道進行全面提升。東阿阿膠看似銳不可擋,但其高端化、奢侈化的轉(zhuǎn)移,恰恰是將中低端消費 者的市場需求留給了福牌阿膠。福牌正是緊抓這一機遇,搶占東阿阿膠留下的空白市場,實現(xiàn)了業(yè)績提升,現(xiàn)在,福牌阿膠的總體銷量已經(jīng)超過了東阿阿膠。

以老干媽的主打產(chǎn)品風(fēng)味豆豉和雞油辣椒為例,其主要規(guī)格為210g和280g,其中210g規(guī)格鎖定8元左右價位,280g占據(jù)9元左右價位(不同終端 價格有一定差別),其他主要產(chǎn)品根據(jù)規(guī)格不同,大多也集中在7-10元的主流消費區(qū)間。基于老干媽的強勢品牌力,其他品牌只能選擇價格避讓,比如,李錦記 340g風(fēng)味豆豉醬定價在19元左右,小康牛肉醬175g定價在8元左右,要么總價高,要么性價比低,都難與老干媽抗衡。

這就造成了調(diào)味醬行業(yè)定價難,低于老干媽沒利潤,高過老干媽沒市場。老干媽的價格一直非常穩(wěn)定,堅守價格定位,價格漲幅微乎其微,不給對手可乘之機,在 老干媽本身強勢的品牌力下,競爭對手們,要么為了低價導(dǎo)致低質(zhì),要么放棄低端做高端,而佐餐醬品類又很難支撐高端產(chǎn)品。

    3.市場布局:從區(qū)域戰(zhàn)略根據(jù)地到全國擴張

廣州是老干媽最先爆發(fā)的區(qū)域市場,而后逐步擴張到全國,這也是筆者一直提倡的,先做好區(qū)域市場戰(zhàn)略根據(jù)地,繼而復(fù)制全國。老干媽和一般企業(yè)的區(qū)別就在于,絕大部分企業(yè)是經(jīng)過市場分析選擇區(qū)域戰(zhàn)略根據(jù)地,而老干媽是通過自然選擇,首先爆發(fā)了廣州市場。

1994年,貴陽修建環(huán)城公路,昔日偏僻的龍洞堡成為貴陽南環(huán)線的主干道,途經(jīng)此處的貨車司機日漸增多,他們成了“實惠飯店”的主要客源。陶華碧近乎本能的商業(yè)智慧第一次發(fā)揮出來,她開始向司機免費贈送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調(diào)味品,大受歡迎。

正是貨車司機讓老干媽如同蒲公英的種子一樣,撒向全國,并在最適宜的地方扎根生長。當(dāng)時,以廣州為代表,大量農(nóng)民工進城,老干媽正符合了他們的口味和價位,于是首先在廣州市場取得銷量爆發(fā)。繼而逐漸實現(xiàn)全國擴張。

    4.消費者心智占領(lǐng):廣告的本質(zhì)目的

廣告的主要目的是以占據(jù)消費者心智而謀求市場,一句能夠喚起消費者共鳴的訴求,往往成為品牌成功的利器。所以,企業(yè)的本質(zhì)目的是占領(lǐng)消費者心智,而非廣告本身,老干媽看似沒有做過廣告,但其已經(jīng)完成了消費者心智的占領(lǐng)。

01.從學(xué)生入手,最容易喚起的消費記憶。據(jù)心理學(xué)分析,學(xué)生時代是品牌最容易引起好感和懷舊的時機,北京連鎖餐飲新辣道就常常把門店開在學(xué)校附近,在吸引顧客的同時,潛移默化的占領(lǐng)消費者心智,以后無論這些學(xué)生走到哪里,新辣道的味道都會伴隨著他們青春的記憶。

老干媽起家于學(xué)校附近的素粉店,無意中已經(jīng)開始了消費者心智的占領(lǐng)。同時,由于老干媽的產(chǎn)品本身物美價廉,作為佐餐醬美味又極為下飯,經(jīng)濟不足的學(xué)生群體是其主要消費群體之一,口味的培養(yǎng)和消費者心智教育很好融合,很多留學(xué)生都把老干媽稱為家鄉(xiāng)的味道。

02.品牌設(shè)計符號化。行業(yè)經(jīng)常有人質(zhì)疑老干媽包裝土氣,多年來從未更換瓶貼等問題,事實上,正是老干媽多年來的堅持,其包裝和瓶貼已經(jīng)固化為最深入消費者內(nèi) 心的品牌符號,甚至成為這一品類的代表符號。茅臺推出過無數(shù)新品,但消費者最認(rèn)可的還是其老包裝的飛天茅臺,認(rèn)為這才是總理喝的茅臺,是地道茅臺。

03.舌尖上的中國名片。現(xiàn)在,老干媽又早于很多產(chǎn)品,開始走出國門,產(chǎn)品遍布30多個國家和地區(qū)。在國外老干媽被稱為“留學(xué)生必備”,“家的味道”,也 受到很多外國消費者的喜愛。而且在中國8、9塊錢一瓶的老干媽,在國外賣到十幾美元,堪稱調(diào)味品行業(yè)的奢侈品,國外渠道的銷量目前還無從得知,但這一步的 跨出,老干媽已經(jīng)成為舌尖上的中國名片。

    5.現(xiàn)款現(xiàn)貨:硬通貨下的經(jīng)銷商策略

老干媽的經(jīng)銷商策略極為強勢:

01.先打款后發(fā)貨,現(xiàn)貨現(xiàn)款。別的快消品都在盡力把貨壓在經(jīng)銷商手里,而老干媽的經(jīng)銷商必須先打款,才能拿到貨,甚至打二批貨款的時候,才能拿到第一批的貨,現(xiàn)金流充盈,讓各廠家嘆為觀止。

02.以火車皮為單位,量小不發(fā)貨。

03.沒有政策支持。老干媽沒有廣告,沒有活動,自然也不會給經(jīng)銷商政策支持,而且利潤空間很低,一瓶甚至只有幾毛錢。

04.大區(qū)域布局,一年一次經(jīng)銷商會。為了維護經(jīng)銷商,構(gòu)建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),快消品企業(yè)大部分要維護數(shù)量龐大的經(jīng)銷商,每年都要召開各種不同地區(qū),不同層次的 經(jīng)銷商會議,會議上以各種形式極力討好、回饋經(jīng)銷商。但老干媽一年,甚至兩年才開一次經(jīng)銷商會,一個省,或者幾個省一個經(jīng)銷商,這種狀況下,甚至還在進行 省區(qū)合并。

那么問題來了,老干媽如此強勢的經(jīng)銷商策略,底氣何在?經(jīng)銷商為什么會接受這些“霸道”的規(guī)矩?原因還在產(chǎn)品上,老干媽把產(chǎn)品做成了硬通貨,只要能拿到貨,就不愁賣,而且流通速度快,風(fēng)險小,是經(jīng)銷商利潤的可靠保障。
   

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